Vodafone šlápl do UGC a úsměvu konkurentů

UGC je kryptická zkratka značící User Generated Content, tedy obsah tvořený uživateli. Úsměv konkurentů značí hypotetický stav pro případ, že O2 by se trendu na českém trhu ještě mohla smát a T-Mobile kdyby sehnal nějakou kreativní reklamku. Tolik počáteční definice.

Teď zase popořádku. Vodafone představil tarif Vodafone SMS Grátis nabízející zadarmo posílání SMS zpráv. Můžete namítnout, že limit je 300 SMS zpráv denně, já bych zase namítl, že limit je natolik benevolentní, aby zprudil tak akorát zájemce o vytvoření spammerské SMS brány. I mne by tohle množství SMS zpráv stačilo.

Jak se ukazuje v diskusích, ne každý zcela jasně pochopil, kde je finta celé záležitosti. Oprostěte se od mobilního telefonu jako od služby. Mobilní telefon je médium. Médium, na kterém si sami uživatelé zpravidla generují vlastní obsah tím, že si telefonují, esemeskují atd. Jako bylo před pěti sty lety moderním médiem papír, před stoletím rádio a před půlkou televize, teď je médiem mobilní telefon. Médium, které vás informuje, spojuje, baví. Z definice tedy dělá to samé, co papír, rádio, televize. Mimo jiné si z mobilu můžete zatelefonovat, ale podobné rozdíly najdete napříč médii – papír užijete například dobře na záchodě, televize je zase mnohem lepší podstavec na vázu. Každé má své.

A každé médium má své kategorie uživatelů, konzumentů. Zatímco za typického uživatele televize se označuje žena 45+, za typického konzumenta mobilu se považuje mládež. A z hlediska médií má mládež jednu praktickou nevýhodu: velmi obtížně na ni lze cílit. Obtížně pro ni lze vytvořit obsah, který by zaujal mládež jako masu a se kterou by následně šlo inzertně pracovat.

Proč to? Především z povahy věci. Zájmy mládeže se teprve utvářejí, od toho je to mládež. Lze ji těžko postihnout jako celek. Obtížně ji lze jako celek marketingovým sdělením oslovit. Navíc mládež mainstreamovým médiím příliš nedůvěřuje. Zachovává si od nich odstup. A mobilní telefon je momentálně jedním z mála médií, které plošně mládež oslovují. Dokonce s podstatně větší spolehlivostí, než VyVolení nebo Ztraceni v televizi. Mobil jako médium mladých vede. Ve věkové kategorii 15-25 jako jediné nabízí téměř 100% penetrace.

Telefon s načtenou reklamouOtázkou zůstává, jak mobil jako médium uchopit. Nemylme se. První inzeráty v novinách vyvolávaly stejný údiv, jako reklama na internetu nebo v rádiu.

Je tedy logické, že nabídka Vodafone míří nejdříve opatrně na studenty, na mladou generaci, která výměnou za nižší cenu ledasco snese. Cenou za SMS zdarma je v tomto případě sdělení pár sociodemografických údajů o sobě, ty slouží pro scoring reklamy tak, aby byla „šitá na míru uživateli“. To je ta menší slabina, nad kterou už se dnes ani nepozastavíme, to prozradíme zdarma za mnohem menší lákadlo (stačí veledůležitý vrátný ve vrátnici). SMS lze posílat jen z Java aplikace nebo přes web. Ty odeslané standardně jako SMS budou zřejmě tarifikované normálně. Ale jelikož java aplikace umí spolupracovat s telefonním seznamem, nebude to zase tak dramatická oběť. Proč java? Především proto, že zobrazí patřičnou reklamu při posílání každé zprávy. Jo. Málem bych zapoměl. Také proto, že odešle SMS zprávu, jinou cestou, než standardně, takže lze billing oddělit.

Pro Vodafone je to skvělý marketing a skvělý test. Pojďme si trochu zaspekulovat, zavařit z vody, jaký potenciál takový trh má.

Tak především má Vodafone 2,5 milionu klientů, z každého průměrně zinkasuje cca 624 Kč ARPU (2Q/2007). To dává přibližně necelých 19 miliard korun ročních výnosů. Největší internetové médium Seznam si za rok 2006 připsal výnosy přes 1 mld Kč. Z porovnání těchto dvou částek vidíme, že mobilní reklama pravděpodobně Vodafone nespasí. Ostatně, objemové porovnání Seznamu s Vodafonem není zcela od věci: Vodafone i Seznam denně „navštíví“ přes dva miliony uživatelů. Byla by to devatenáctina výnosů, ale byla by to taky miliarda navíc. Nebo miliarda, kterou mohou uživatelé ušetřit. Nebo pro každého něco, proti konkurenci pak nejvíce.

(Aby to nebylo vůči Seznamu nefér, je také vhodné si povšimnout a nechat pro jinou úvahu, že Vodafone provozuje médium v pořizovací ceně necelých dvou svých ročních výnosů, Seznam v ceně desetiny ročního výnosu)

Z vody uvařeno není vidět pro vodní páru, ale jedno je zjevné: mobilní reklama pro nejbližší dobu není spása, ale zajímavý trend, jaký není dobré minout. Navíc, když to příjemně poškádlí konkurenci a zákazníky potěší.

A Vodafone se jí chopil jako první.

Kam dál jít, má. Javový klient není jediným nosičem reklamy, však Vodafone má i web a časopis, obojí s respektováníhodnou návštěvností. A v telefonu je tolik místa pro reklamu …

Jak se vám líbil článek?
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (hlasováno 12×, průměr: 3,92)
Loading...

13 komentářů

  • Shrnující článek, díky.

    Terminologická otázka: je tato aplikace opravdu to čemu se říká UGC? Uživatel přece „tvoří obsah“ stejný jako u běžného smskování (a tomu se UGC asi neříká)… ostatní (reklama) je mu posíláno, pokud tomu rozumím, naprosto pasivně, bez jakékoli jeho tvořivé účasti (i když asi může být kontextová)….

  • Z mého pohledu se jedná o zajímavý nápad který možná českému reklamní prostředí chyběl. na jednu stranu se dívám na nov reklamní kanál skepticky protože z pohledu inzerenta a uživatele mobilu se ve mne tlučou dva pohledy:

    Inzerent: nejistota v oslovení cílové skupiny … Nedokážu si představit, že si někdo na základě reklamy na mobilu něco koupí … Spousta lidí to bude brát jako nutné zlo k nějaké té SMS zdarma …

    na druhou stranu neznám přesné číslo ale někde jsem četl, že počet odeslaných sms je u nás snad nejvyšší … takže i mizivé procento lidí kteří si něco pořídí se asi vyplatí.

    jak to bude s cenami ?

    Můj odhad je, že do tří let si postupně vyzkouší všichni naši operátoři tento formát reklamy a kvůli nezájmu inzerentů od něj upustí.
    Na druhou stranu se může stát přesný opak. Spousta velkých společností se chopí tohoto reklamního kanálu a zkusí jej jako ideální prostředek pro reklamu. například Coca-Cola. A nastane lavinový efekt. Pepsi si řekne, že když Cola tak ona taky atd. atd.

  • Hunary: Nutné zlo (k SMS zdarma)? Asi jako reklama v televizi? Nebo bannery na webu? To je také přeci nutné zlo a lidé podle nich kupují..

  • Ježovec: User Generated Content je pro mne obecně cokoliv, co lidé používají na mobilech person2person 🙂 ne tedy jen tohle posílání SMS. Prostě dostali k dispozici technologii a používají ji pro svůj obsah (volání, sms). Obsah třetích stran se zatím chytá minimálně, kromě internetu a ten hlavně co do objemu.

  • Hunary: Proč by reklama v mobilu neměla fungovat? Já jsem si třeba nedokázal představit, že by si někdo něco koupil na základě nálepky na dresu sportovce a přesto to funguje. Dokonce i ten proklínaný a nenáviděný spam s viagrou funguje – kdyby nefungoval, nikdo by ho nerozesílal. To je prostě obecný znak jakékoli reklamy – obtěžovat milióny, abyste získal tisíce. Můžete reklamu brát jako takovou zmodernizovanou formu daní – platíte ji, i když Vám to osobně nic nepřináší a vyhnout se jí nelze. Na druhou stranu ale reklama zaplacená jinými může přinést Vám užitečné služby (třeba Google). Prostě takový socialismus jinak 🙂

  • Mne nejak tenhle zpusob reklamy neoslovuje ale verim ze mladosi to budou casto vyuzivat. Ja SMS skoro nepouzivam a kdyz uz nejakou pisu tak normalne a ne v nejake aplikaci- jsem pohodlny

  • Prochaine: no reklama v televizi a bannery jsou sice obdoba ale na mne osobne nemaji moc velky vliv … i kdyz … nedavno jsem se osamostatnil a behem prvnich nakupu po ruznych hypermarketech jsem bezmyslenkovite kupoval produkty podle reklam … pomalu jsem pred sebou videl reklamu nebo jsem naopak neco koupil a nevedel jsem proc a doslo mi to az pri reklamu …

    Jde mi spis o to ze cilova skupina tehle reklamy (teenagers, mladi lide) se vzhledem ke sve prirozene potrebe rebelovat bude reklamu ignorovat, nedivil bych se kdyby se casem objevil ,,upraveny“ java klient pro posilani sms bez zobrazeni reklamy 🙂

  • Mám pocit, že Vodafone není u nás první, kdo se pokusil o podobné spojení reklamy s bezplatným odesíláním SMS! Přece už před řadou let, když skoro ze dne na den skončila éra bezplatného odesílání SMS z internetu, Eurotel přišel s alternativou k placení, která s mírnou obměnou funguje dodnes. Šlo o zkrácení délky SMS odesílané z internetové brány na tuším 60 znaků, přičemž do zbytku zprávy se automaticky přidávala reklama, oddělená mřížkou. Ta mírná obměna provedená o něco později spočívala v tom, že se přestala přidávat reklama 🙂

  • Dovedu si predstavit ze budeme poslouchat reklamy na vložky místo vyzváněcího tónu. Tak jako dnes tam někteří mají za poplatek písničku.

  • Zní to docela zajímavě. Jsem zvědavý jak se to bude vyvíjet…

  • Mě by vyhovovalo zavolat na nějaou linku 800… poslechnout si 15 – 30 vteřin reklamy, a SMS nadiktovat operátorce 🙂 Vyťukávat to na klávesnici mobilu se mi často opravdu nechce.
    Nebo by mi vyhovoval nějaký rozumná widget .. něco jako emitSMS [http://algoritmer.dk/widget/]. Třeba i s reklamou ;-).

  • 2Hunary: Podle mě upravený java aplet ani nebude potřeba. Reklama se zobrazuje jen na nezbytně dlouhou dobu. To je doba mezi odesíláním SMS. Osobně je mi jedno jestli se dívám na dopisní obálku nebo na reklamu.

    Jediná škoda, že ty SMS nejdou posílat přez počítač. Psaní SMS na prťavé klávesnici mě 2x moc nebaví 🙁

  • Guys, mobilni reklamajiz funguje nejakou dobu a shoduju se s patrikem, ze je otazka casu kdy se stane stejne dulezitim nastrojem jako raklama internetova.
    mimochodem i velike spolecnosti jiz s timto na vetsich trzich experimentuji
    viz: http://www.mobiadnews.com/?cat=4 u nas se jiz taky neco vyzkouselo
    http://tomatoedge.cz/studies a potencial prave pro ty teenagers je veliky napr i v Java hrach s reklamou o kterych pise Jakub Mach http://www.jakubmach.micromedia.cz/adwrapovane-hry-rozhybou-trh-s-reklamnimi-hrami.html