Vodafone šlápl do UGC a úsměvu konkurentů

Patrick Zandl · 18. září 2007

UGC je kryptická zkratka značící User Generated Content, tedy obsah tvořený uživateli. Úsměv konkurentů značí hypotetický stav pro případ, že O2 by se trendu na českém trhu ještě mohla smát a T-Mobile kdyby sehnal nějakou kreativní reklamku. Tolik počáteční definice.

Teď zase popořádku. Vodafone představil tarif Vodafone SMS Grátis nabízející zadarmo posílání SMS zpráv. Můžete namítnout, že limit je 300 SMS zpráv denně, já bych zase namítl, že limit je natolik benevolentní, aby zprudil tak akorát zájemce o vytvoření spammerské SMS brány. I mne by tohle množství SMS zpráv stačilo.

Jak se ukazuje v diskusích, ne každý zcela jasně pochopil, kde je finta celé záležitosti. Oprostěte se od mobilního telefonu jako od služby. Mobilní telefon je médium. Médium, na kterém si sami uživatelé zpravidla generují vlastní obsah tím, že si telefonují, esemeskují atd. Jako bylo před pěti sty lety moderním médiem papír, před stoletím rádio a před půlkou televize, teď je médiem mobilní telefon. Médium, které vás informuje, spojuje, baví. Z definice tedy dělá to samé, co papír, rádio, televize. Mimo jiné si z mobilu můžete zatelefonovat, ale podobné rozdíly najdete napříč médii - papír užijete například dobře na záchodě, televize je zase mnohem lepší podstavec na vázu. Každé má své.

A každé médium má své kategorie uživatelů, konzumentů. Zatímco za typického uživatele televize se označuje žena 45+, za typického konzumenta mobilu se považuje mládež. A z hlediska médií má mládež jednu praktickou nevýhodu: velmi obtížně na ni lze cílit. Obtížně pro ni lze vytvořit obsah, který by zaujal mládež jako masu a se kterou by následně šlo inzertně pracovat.

Proč to? Především z povahy věci. Zájmy mládeže se teprve utvářejí, od toho je to mládež. Lze ji těžko postihnout jako celek. Obtížně ji lze jako celek marketingovým sdělením oslovit. Navíc mládež mainstreamovým médiím příliš nedůvěřuje. Zachovává si od nich odstup. A mobilní telefon je momentálně jedním z mála médií, které plošně mládež oslovují. Dokonce s podstatně větší spolehlivostí, než VyVolení nebo Ztraceni v televizi. Mobil jako médium mladých vede. Ve věkové kategorii 15-25 jako jediné nabízí téměř 100% penetrace.

Telefon s načtenou reklamouOtázkou zůstává, jak mobil jako médium uchopit. Nemylme se. První inzeráty v novinách vyvolávaly stejný údiv, jako reklama na internetu nebo v rádiu.

Je tedy logické, že nabídka Vodafone míří nejdříve opatrně na studenty, na mladou generaci, která výměnou za nižší cenu ledasco snese. Cenou za SMS zdarma je v tomto případě sdělení pár sociodemografických údajů o sobě, ty slouží pro scoring reklamy tak, aby byla “šitá na míru uživateli”. To je ta menší slabina, nad kterou už se dnes ani nepozastavíme, to prozradíme zdarma za mnohem menší lákadlo (stačí veledůležitý vrátný ve vrátnici). SMS lze posílat jen z Java aplikace nebo přes web. Ty odeslané standardně jako SMS budou zřejmě tarifikované normálně. Ale jelikož java aplikace umí spolupracovat s telefonním seznamem, nebude to zase tak dramatická oběť. Proč java? Především proto, že zobrazí patřičnou reklamu při posílání každé zprávy. Jo. Málem bych zapoměl. Také proto, že odešle SMS zprávu, jinou cestou, než standardně, takže lze billing oddělit.

Pro Vodafone je to skvělý marketing a skvělý test. Pojďme si trochu zaspekulovat, zavařit z vody, jaký potenciál takový trh má.

Tak především má Vodafone 2,5 milionu klientů, z každého průměrně zinkasuje cca 624 Kč ARPU (2Q/2007). To dává přibližně necelých 19 miliard korun ročních výnosů. Největší internetové médium Seznam si za rok 2006 připsal výnosy přes 1 mld Kč. Z porovnání těchto dvou částek vidíme, že mobilní reklama pravděpodobně Vodafone nespasí. Ostatně, objemové porovnání Seznamu s Vodafonem není zcela od věci: Vodafone i Seznam denně “navštíví” přes dva miliony uživatelů. Byla by to devatenáctina výnosů, ale byla by to taky miliarda navíc. Nebo miliarda, kterou mohou uživatelé ušetřit. Nebo pro každého něco, proti konkurenci pak nejvíce.

(Aby to nebylo vůči Seznamu nefér, je také vhodné si povšimnout a nechat pro jinou úvahu, že Vodafone provozuje médium v pořizovací ceně necelých dvou svých ročních výnosů, Seznam v ceně desetiny ročního výnosu)

Z vody uvařeno není vidět pro vodní páru, ale jedno je zjevné: mobilní reklama pro nejbližší dobu není spása, ale zajímavý trend, jaký není dobré minout. Navíc, když to příjemně poškádlí konkurenci a zákazníky potěší.

A Vodafone se jí chopil jako první.

Kam dál jít, má. Javový klient není jediným nosičem reklamy, však Vodafone má i web a časopis, obojí s respektováníhodnou návštěvností. A v telefonu je tolik místa pro reklamu …

Chcete tyto články emailem?

Twitter, Facebook