Souhrn
Rok 2025 přinesl v reklamních technologiích vlny fúzí a akvizic, které konsolidovaly agenturní sektor, regulativní tlaky na giganty jako Google a neočekávaný obrat v otázce sledovacích cookies. Klíčové události zahrnovaly sloučení Omnicom s IPG za 25 miliard USD, dohodu o převodu TikToku do amerických rukou a Googleův ústup od iniciativy Privacy Sandbox.
Klíčové body
- Omnicom ovládl IPG za odhadovaných 25 miliard USD, což vytvořilo největší agenturní síť světa s následnou restrukturalizací a zrušením 4000 pozic.
- Další fúze: Equativ s Sharethrough a Publicis s Lotame, posilující nezávislé platformy v ad tech.
- Google opustil Privacy Sandbox, čímž naznačil, že cookies zůstanou standardem pro cílenou reklamu.
- Politický zásah: Trump podepsal dohodu o převodu vlastnictví TikToku do USA.
- Dopady AI vyhledávání na provoz publisherů a soudní spory Google.
Podrobnosti
Článek shrnuje rok 2025 v reklamních technologiích, kde fúze a akvizice dominovaly. Nejvýznamnější byla prosincová oznámení o akvizici IPG společností Omnicom za přibližně 25 miliard USD. Tyto dvě agenturní holdingu, zabývající se mediálním nákupem, kreativními službami a správou dat, po sloučení překonaly velikost WPP a staly se největší marketingovou sítí. Americká Federální obchodní komise (FTC) zpočátku blokovala transakci kvůli obavám z omezení konkurence v mediálním nákupu, kreativě a datech. Po úpravě rámce pro „cross-stack ad competition“ v polovině roku FTC v srpnu schválila deal, následovala Evropská komise v prosinci bez podmínek. Omnicom okamžitě oznámil restrukturalizaci: do konce roku mělo odejít 4000 zaměstnanců při sjednocování překrývajících se jednotek a vytvoření jediné globální datové platformy pro lepší integraci dat z kampaní.
Konsolidace pokračovala fúzemi Equativ (francouzská SSP platforma pro server-side programmatic advertising) se Sharethrough (native advertising platforma), což vytvořilo jednu z největších nezávislých ad tech entit. Publicis převzal Lotame, specialistu na datovou management platformu (DMP) pro cílení reklam. V širším kontextu se objevily spekulace o boji Netflixu a Paramountu o Warner Bros., což by ovlivnilo streamovací a obsahový trh.
Politicky významná byla dohoda podepsaná Donaldem Trumpem o převodu vlastnictví TikToku do amerických rukou, čímž se vyřešily obavy z čínské kontroly nad touto sociální platformou s miliardami uživatelů, která slouží i k distribuci reklam. Google čelil řadě soudních sporů a investigací, včetně dopadů AI vyhledávání na referral traffic publisherů – generativní AI modely jako Gemini snižují odkazy na weby tím, že sumarizují obsah přímo ve výsledcích. Největší překvapením byl Googleův ústup od Privacy Sandbox, souboru nástrojů určených k nahrazení třetích stran cookies pro soukromé cílení reklam bez sledování uživatelů napříč weby. Tento projekt, slibující Topics API, Protected Audience API a Attribution Reporting API pro měření kampaní bez identifikátorů, byl opuštěn, což znamená, že cookies zůstanou dominantní.
Proč je to důležité
Tyto události konsolidují ad tech trh, kde menší hráči mizí a giganti získávají větší kontrolu nad daty a nákupem reklamy, což zvyšuje rizika monopolů a snižuje konkurenci. Pro průmysl to znamená efektivnější, ale centralizovanější ekosystém, kde datové platformy jako u Omnicom umožní lepší AI-optimalizaci kampaní. Opětovné potvrzení cookies oddaluje přechod k post-cookie éře, což prospívá současným DSP a SSP, ale brzdí inovace v soukromí. V širším IT kontextu ovlivňuje to AI v reklamě – méně dat pro trénink modelů – a posiluje geopolitické napětí v tech, jako u TikToku. Pro uživatele to znamená méně voleb v reklamách a potenciálně vyšší ceny médií kvůli menší konkurenci.
Zdroj: 📰 ExchangeWire
