Vloni (!) jsem se na chvíli vrátil ke své zálibě, analýze dat ze sociálních sítí. A podezření se stalo jistotou. Virální šíření není vůbec virální tak, jak ho většinově chápeme. Představa, že váš odkaz si budou šířit tisíce lidí po sociálních sítích a tím se stane navštěvovaný, je z poloviny mimo realitu. A pro marketing na sociálních sítích je to důležité říct si to.
Teorie virálního šíření říká, že stačí odkaz rozšířit mezi dostatečně velký počet lidí a ti jej začnou sami šířit dál, pokud má alespoň nějakou chytlavost. Ti, kdo pracují s marketingem v sociálních sítích, mají určité latentní podezření, že takhle to nefunguje, protože to vidí na datech, zadavatelé ale tu představu mají: pošleme odkaz pár lidem a za pár dní budou davy na webu či službě. Nebudou.
Ve skutečnosti má běžný uživatel sociální sítě téměř nulový virální potenciál. Jeho příspěvky i sdílení vidí pár lidí a i ti mu nepřikládají velký význam. Rozhodující je až to, když informaci sdílí nějaký vlivný (alfa) uživatel sociální sítě, který disponuje sociálním kapitálem: dostatečným počtem propojení a reputací, důvěrou lidí. Teprve, když takový alfauživatel odkaz sdílí, stane se navštěvovaným a dále sdíleným. Proč? Odkazů jsou mraky. Chce to dobrý důvod, proč věnovat svůj omezený čas právě tomuto odkazu. Fakt, že jej sdílí někdo, koho považujete za zajímavého, je dobrý důvod. A pokud vidíte ještě hromadu lajků, je to jen potvrzení. A pokud jste první, je to příležitost být první, kdo vyhodnotí, zda se i tentokrát alfa uživatel trefil. Samozřejmě, že viralita do jisté míry funguje. Jsou více či méně lokální celebrity. Pokud někdo píše o jednom oboru, tu a tam jeho informaci přepublikuje i globální celebrita. Výhodné je to pro oba. Globální celebrita ukazuje, že má přehled a vidí důležité věci. Výměnou za to potvrzuje reputaci lokální celebrity. To je také důvod, proč stačí něco dělat dostatečně dobře, dostatečně dlouho a dostatečně výjimečně, aby si vás někdo všiml (pokud nežijete na pustém ostrově).
Odtud pravidlo, že sociální kapitál je monetizovatelnýJen to funguje mírně jinak, než se před lety předpokládalo - těch lidí, kteří něco rozšíří, není nekonečně. A je dobře na to pamatovat.
