Přednáška Cédrica Ponsota z Universal Music v Cannes 2004

O přednášce presidenta Universal Music Cédrica Ponsota na letošním 3GSM kongresu v Cannes jsem již pochvalně psal, jen mne tak napadlo, že by ještě stálo za to napsat, čím mne tak zaujala. Na Lupě po mne chtěli článek věnovaný zamyšlení nad službou Eurotel Jukebox a tam jsem pár postřehů z Ponsotovy přednášky zmínil, doporučuji k přečtení: Distribuce hudby do mobilu? Nesmysl. Zatím. Skoro.


První závažnou Ponsotovou myšlenkou, která šla zcela proti poselství a určité vyjásanosti kongresu, bylo prohlášení, že je třeba zapomenout na to, že by mobilní telefon v nejbližší době nahradil ostatní zařízení jako je digitální fotoaparát, kamera nebo přehrávač hudby. Souhlasím s Ponsotem v tom, že kvalita integrovaných zařízení je mizerná a že bude trvat nejméně deset let, než bude použitelná tak, aby mobil nahradil plnohodnotný běžný spotřebitelský MP3 přehrávač, fotoaparát atd. Kompromisy v kvalitě a uživatelském ovládání jsou dnes příliš veliké.


Ponost také upozornil, že se ani v rámci 2,5G sítí zatím žádná velká revoluce nekonala a mobilní telefony zůstávají hlasovými zařízeními. Prakticky všechny používané služby vyjma SMS jsou služby hlasové – Ponsot upozornil, že i zasílání vyzváněcích melodií a služby jako Caller Tunes jsou hlasové služby, ačkoliv z hlediska technologie dopravované jinak, což uživateli může být (a je) jedno, protože jemu jde jen o výsledek služby, ne o to, zda ji transportuje paketová síť, okruhová síť nebo magie.


„Mobilní telefon bychom neměli považovat za náhradu jiných distribučních kanálů, musíme jej považovat za nový distribuční kanál a také tak k němu přistupovat“, řekl Ponsot. To má podle Ponsota dalekosáhlé důsledky – například vyzváněcí tóny prakticky vždy představují značnou předělávku originálního songu, z něhož vycházejí, pro mobil se nehodí přehrát na něj celou písničku. Všechen obsah distribuovaný mobilem nemůže být jen kopií toho, co se distribuuje jinak – stejně jako televize musela přinést videoklipy a nepouští hudbu bez obrazu, musí obsah na mobil mít zvláštní verzi pro mobily. Ponsot upozornil, že Universal už dnes spolupracuje s hudebníky a umělci na tom, aby se jimi produkovaný obsah vytvářel již od začátku i ve verzi pro mobily stejně tak, jako se dělá verze pro rádia, televize i CD. Navíc je důležité časování – je nepřijatelné, aby úspěšná melodie pro mobily vyšla dva měsíce poté, co proletí hitparádami v rádiích a v obchodech, je potřeba, aby se všechny verze pro všechna média připravovala najednou a verze pro mobily není výjimkou.


„Zákazník od mobilu nečeká plné verze písniček či videoklipů, mobil je zařízení pro impulsivní konzumaci, nikoliv pro trvalý poslech,“ argumentoval Ponsot a dodával „Kdo to nechápe, míjí se s trhem.“ Kromě vyzváněcích melodií Ponsot ukázal další druh formátů, jaké si Universal pro mobily představuje: byly to hlasové a videonahrávky pozdravů do telefonních schránek. Hlasové schránky jsou již dnes aktuální, videoschránky přicházejí s 3G a Universal jako službu nabízí, aby ten úvodní projev v hlasové či videoschránce namluvila nějaká hvězda. Představte si, jak se volajícímu objeví nějaká hudbení hvězda a začne říkat „Ahoj, můj kamarád tu není, ale můžete mu zanechat zprávu, až dozní refrén mého nového singlu“… podle Universalu to je zajímavé nejenom pro mládež, ale baví to i starší generace, samozřejmě úměrně podle toho, jaké hudební hvězdy provozovatel služby nabízí.


Ponsot považuje za hlavní směry v obsahu pro mobily následující – hudba – humor – sex a hry. Hry a sex dával trochu stranou, protože těmi se jeho firma nezabývá.


Ponsot také rozklíčoval ony 4 miliardy USD, které vloni generovaly vyzváněcí melodie pro mobilní telefony:



  • 0,4 mld USD jsou pro music publishera

  • 2,1 mld USD pro mobile service providera
    z toho
    – 0,5 mld USD je marže
    – 0,5 mld USD jsou strukturální náklady
    – 0,8 mld USD náklady na technologii
    – 0,3 mld USD marketing

  • 1,5 mld USD pro telekomunikačního operátora, jehož sítí se služba přenáší

A Ponsotova otázka následující po tomto přehledu byla samozřejmě sugestivní: Je normální, že hudební průmysl dostane pouhých 10% z ceny vyzváněcího tónu? Kolik zbyde na samotného hudebníka a bude se hudbeník za takovou almužnu (v porovnání s ostatními médii) chtít namáhat?


Ponsot říká, že bude nezbytné strukturu těchto příjmů změnit – jenže od něj se ani nic jiného nečeká, na 3GSM kongresu každý hájí svoje zájmy a to je také důvod, proč zde už přednášky nemají nezávislí přednášející. Ponsot ale také nabídl určité východisko v příkladu, kdy spolupráce umělce s telekomunikační firmou přinesla nejenom onen hubený desetiprocentní zisk, ale také zajímavou propagaci. Ponsot to ukazoval na příkladu francouzského DJ One T, který je prý populární ve Francii ale mimo ni prakticky neznámý. Universal podepsal smlouvu s německým T-Mobile a jeho skladby se distribuovali jako vyzváněcí tóny a další formou mobilního obsahu. One T se stal záhy číslem 7 v německé hitparádě, což byl výborný úspěch a samozřejmě to pomohlo prodeji jeho CD.


Ponsot k tomu příkladu říká: „žádný telekomunikační operátor vám dnes nedá sponzorské peníze jen na to, abyste vylepili plakáty s jeho logem. Je potřeba hlubší a užší spolupráce, výhodnější pro obě strany. A obsah pro mobily ji přímo nabízí.“ Možná je to zajímavá myšlenka i pro české hudebníky a české agentury – já bych si klidně nechal vzkaz na záznamník namluvit Nohavicou (samozřejmě že ho nenamlouvá pro každého zvláště, lze vybrat z několika vzorů).


Svoje vystoupení zakončil Ponsot prohlášením „Ano, obsah je král. Ale marketing a přizpůsobení obsahu mobilu je královna“.


Z Ponsotova vystoupení je tedy potřeba vypíchnout zhruba následující poselství: mobil není náhradou stávajících médií a distribuovaný obsah se mu musí přizpůsobit. To má podle mne dopad i na to, že distribuce plných verzí písniček je služba pro naprosto minoritní segment uživatelů (z hlediska ceny a přístupnosti zařízení, na kterých tu hudbu lze přehrávat). Ponsot ukázal několik příkladů, jak obsah přizpůsobovat a také jak ho prodávat.


Jen tak na okraj, Ponsot také mluvil o potřebě silného a jednotného DRM pro ochranu hudby, o pirátství se ale nijak příliš nerozváděl, jen prohlásil „We hate piracy“.


Osobně mi přednáška Cedrica Ponsota přišla v Cannes nejzajímavější – nejlépe utříděné myšlenky a zajímavá fakta.

Jak se vám líbil článek?
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (zatím nehodnoceno)
Loading...