Nakoupit internetovou reklamu není taková sranda

Patrick Zandl · 9. srpen 2007

Abych byl přesnější, nakoupit ji dobře není taková sranda. Než se začnete usmívat, že neumím používat Sklik a AdWords, trochu upřesním problém.

Na podzim spouštíme ve Streamu něco (a teď je jedno co), čemu chceme dát větší marketingovou podporu. K tomu přísluší rozpočet, z mého pohledu slušně velký, nikoliv ale dost velký na náhodnou střelbu do davu a plošné vykoupení čehokoliv. Teď se bavíme o online složce, offline kampaň ponechávám v úvaze stranou (bo ji řeší někdo jiný :).

Když nakupujete reklamu v malém, jde snadno držet se v rozumném rozpočtu. Máme slušně optimalizované kampaně v Skliku, které nám přivádějí tisícovku lidí za den za velmi nízkou cenu. Problém je, že zvýšit příliv lidí z PPC programů na desetinásobek neznamená jen zdesetinásobit cenu. Ta by vzrostla mnohem více. Tak především by počet klíčových slov (dnes jich obhospodařujeme přes tři tisíce) musel vzrůst podle mého odhadu někam ke sto tisícům, nebo bych se přehoupl přes cenu, kterou jsem ochoten za tu všechnu námahu akceptovat. Za Sklik si klidně doplňte AdWords, problém přetrvává. Masový zásah je přes PPC velmi obtížný, pokud masou myslíte desetitisíce lidí v Česku.

Náklady na návštěvu

Pokud přistoupíte k nakupování bannerů, narazíte na jiný problém. Bannerovou reklamu si já musím přepočítat na CPV (Cost Per Visit, náklady na návštěvu), obdobu CPC (Cost per Click z PPC systémů). Rozdíl CPV oproti CPC je ve faktu, že CPV je aproximovaná hodnota. Spočítáte ji tak, že si vezmete cenu banneru, počet zobrazení banneru za tu cenu a odhadnete počet odkliků. Ten odhad není právě snadný, záleží na zpracování banneru a atraktivity kampaně. Já jsem po určitých předchozích zkušenostech s atraktivitou bannerů na internetovou televizi vzal v potaz hodnotu 0,2% CTR. Banner na homepage Seznamu v takovém případě vyjde na 25 Kč CPV.

Zdá se vám Seznam drahý? Mám nakoupit jinde? Nu, takový Square na Bleskově mne vyjde na 44 Kč CPV a ostatní Centrácké produkty na tom nejsou o moc lépe. Podobně Atlas a další. Přepočet na CPV je zabiják chutě nakupovat bannery. Problém je také v masovosti. Zatímco z výše uvedeného banneru na Seznamu přijde přes 20 000 lidí, banner na Bleskově mi za dvojnásobné CPV přinese necelé dva tisíce uživatelů. A pokud potřebujete rychle o svém produktu dát vědět, jsou dva tisíce lidí za kampaň málo.

Zasáhnout masu levně je problém

Tohle je nejsnadnější odpověď na to, proč se Seznamu v internetové inzerci tak daří: je prakticky jediný, kdo nabízí obrovský zásah. A navíc za velmi výhodných podmínek oproti stejným produktům konkurence. Protože zasáhnout najednou masu, to znamená koupit buďto banner na Seznamu jednou objednávkou, nebo vykoupit desítku jiných serverů. A při porovnání cen zřejmě chápeme všichni, čemu dá media buyer ovládající tabulkový kalkulátor přednost.

Hloupé na tom je, že do kampaně nějaké bannery potřebuju. Nebo ne potřebuju, ale chtěl bych. Když se rozhlédnu po malých serverech, najdu i ty správné ceny, horší je to ale s hrubou kvantitou - vykoupit dostatek prostoru přes malé servery znamená dvě stovky smluv. Ani využití nákupu přes nejrůznější kliky, billboardy a podobné není tak jednoduché - tam není buďto kvantita, nebo cena.

Dali byste na svůj server banner?

Nakonec to zřejmě bude muset dopadnout kombinací obojího. Základ na bannery bude tvořit nějaký velký server, část vykoupíme od drobných serverů, protože naštěstí produkce je na vyřizování desítek smluv zavedená, jedno jestli autorských smluv s herci, s autory serverů nebo mediazastupiteli.

A teď v podstatě základní otázka, pokud vás v oblasti bannerů něco jiného nenapadá: prodali byste reklamní prostor na svém webu, blogu? Podmínky nastřelím od boku z výše uvedených úvah:

  • smlouva (o dílo, autorská atd) nebo fakturace
  • výplata od 1000 Kč výše (za tři měsíce kampaně), nižší částky nejsme schopni proplácet. můžete sdružit servery
  • zaplatím 10 Kč za tisíc zobrazení banneru 468x60 bodů nebo nestandard, v případě CTR nad 0,2% adekvátně výše (mínus podvody)
  • to znamená, že byste za tři měsíce měli mít zhruba 100 000 zobrazení banneru, abyste dosáhli na výplatu 1000 Kč.

Proč takovéhle podmínky? CPV vychází na 5 Kč. Pětinásobný rozdíl mezi nákupem u velkého serveru a na malém serveru spočívá ve vysokých transakčních nákladech, které interně zovu opruzné - vyřídit smlouvy, zaúčtovat, dojednat. Tedy v tom, aby bylo dostatečně atraktivní pro inzerenta do něčeho takového jít. Otázka je, jestli je to dostatečně atraktivní pro majitele serverů…

Neberte to jako výzvu k flame, ale pokus udělat si názor na to, co je a co není atraktivní pro obě strany. Pokud bych tuhle výzvu zodpovídal jako provozovatel Marigolda, tak jsem si přepočítal, že bych tím vydělal stejně, jako přes AdSense - a mohl bych to provozovat najednou. Takže bych to bral. Otázka je, co ostatní. Daří se menším serverům prodávat reklama nějak rapidně výhodněji?

PS: Než mi začnete psát, že jsou i jiné formy reklamy na netu, než bannery, zadržte. Vím to. Klidně mi je doporučte, pokud s nimi máte osobní zkušenost, ale můj seznam čítá nějakých deset druhů reklamy, do které půjdeme, PPC a bannerová, kterou jsem tu zmínil, jsou tedy zhruba pětinou mého problému :) A ano, samozřejmě, co se nevyplatí řešit interně (oddělení tu na to máme), budeme řešit přes specialisty, i na tohle už jsme došli …

Chcete tyto články emailem?

Twitter, Facebook