Intelektuální práva ve vztahu k internetu a svobodné společnosti jsou pojmem přetřásaným ve všech pádech. Už samotný jeho anglický základ Intellectual property rights zní skoro hrozivě. Práva intelektuálního vlastnictví jsou v poslední době vydávána za nedotknutelnou součást každodenního života. Peněženku byste neukradli, film taky neukradnete, hypnotizují vaše alfavlny reklamy před každým drahým filmem. Nechali jste se zmást. Podvést. Kopírováním film nekradete. Kopírováním ho… hm, přesně tak. Kopírujete.
Podle toho, jak tvrdě jsou v poslední době intelektuální práva skloňována a prosazována, by se dalo soudit, že jde o nějaké vyšší morální a odvěké právo, něco na úrovni “nepokradeš” či “nesesmilníš”. Mohlo by se dokonce zdát, že Mojžíš jednu desku zákona ztratil, když sestupoval z hory Sinaj, tak halasné jsou obhajoby autorskoprávních organizací. Možná už přišel čas, nalít si čistého vína. Říct si, že pokud je dnešní mládež k “intelektuálním právům” poněkud laxní, není příčina v tom, že bychom ji vychovali ve špatných hodnotách. Je to proto, že intelektuální právo je moderní právní konstrukt přirozený zhruba stejně, jako chodit po hlavě: mnozí to dokáží, řada z nich se tím zajímavě živí, ostatní na to nechápavě koukají a raději chodí po nohách. Intelektuální práva nemají žádné opodstatnění, jsou uměle vytvořená a z dlouhodobé perspektivy se již nyní ukazují jako nefunkční nejenom jako právní požadavek, ale i jako obchodní model. A o tom všem bude tento článek.
Co jsou tedy intelektuální práva? Práva na to, vlastnit myšlenku? Už ze samotného slovního spojení můžeme usuzovat, že prvořadý je intelekt, vlastnictví a právo je na místě druhém. Opravdu? Podívejme se, jak se “intelektuální práva” uplatňovala dříve. Mnohdy se namítá, že neexistovala. Což je snad pravda v právní kodifikaci, ale problémy s “kopírováním” hudby známe od pradávna.
Autorskoprávní středověk a kláda s dehtem
Například ve středověké kultuře minnesengerů bylo nikoliv výjimečné, že jeden zpěvák si “vypůjčil” melodii či slova nebo obojí od svého úspěšnějšího kolegy a s takovým popěvkem (moderní terminologií řečeno) parazitoval na jeho autorských právech. I stávalo se, že autor se o tomto dozvěděl, dotyčného zkontaktoval (například v krčmě lidové cenové skupiny) a nadešla chvíle prokázat, kdo je autorem, protože oba samozřejmě tvrdili, že oni. Středověk měl pro tento účel institut “hádání” - tedy argumentační rozpravy, v níž zvítězil ten, jemuž publikum přiznalo vyšší obratnost a argumentační schopnosti. Poražený odjížděl z města na kládě, pomazaný dehtem a peřím.
Podobné příklady najdeme od starověkého Řecka až po devatenácté století. Ono slůvko hádání tehdy nemělo tak pejorativní nádech, jako dnes – hádali se i univerzitní profesoři na stejné bázi, tedy veřejně spolu disputovali na vzájemně si předhazovaná témata a přihlížející dávali najevo, kdo „uhádal“ lépe. Bralo se za bernou minci, že pokud někdo chce být považován za autora, musí prokázat schopnost tvořit na úrovni lepší, než jeho oponent.
Z popisu řešení vidíme, že i původně byla intelektuální práva odvozena v prvé řadě od intelektu, tedy od schopnosti inovovat, až působením intelektu se zakládal nárok, vznikalo právo užitku a užití. Bez intelektu nebylo právo. Proto nebylo intelektuální právní nároky potřeba postihovat zvláštním právní úpravou, protože inovace znamená proměnu, nestálost a zvláště chránit něco, co je v trvalé změně, nebylo třeba a ani dost dobře možné. Autorství se prokazovalo schopností proměny, schopností tvorby.
Faktická změna přišla na přelomu devatenáctého a dvacátého století, což může být překvapivé. Čekali bychom, že změnu přinese doba Guttenbergova a vynález knihtisku, kdy každou knihu bylo možné přeci vydat bez dlouhého přepisování. Nepřinesl. Důvod byl překvapivě prostý. Knihy tehdy představovaly jednu ze zastávek na cestě hromadění vědomostí. Knihy byly živoucí polemikou. Na každou knihu záhy následovala v odpověď jiná kniha, která ji rozšířila, doplnila, popřela. Pro čtenáře nemělo smyslu vyčkávat, až se probudí vydavatel “kopie”, protože v tu dobu už kniha u toho původního měla rozšířené vydání, nebo autor pracoval na polemice se svým polemizátorem. Výjimky existovaly, tedy jmenovitě Bible a spisy svatých otců, trvalky klášterních knižnic, kde problematiku vydávání „pirátských kopií“ postihoval spíše strach z inkvizice, než obchodní praktiky.
I v tomto případě tedy kniha nebyla konečným a mrtvým, dále neměnným výstupem. I ona byla součástí prokazované schopnosti inovovat. Izolovaná kopie, která ve zpoždění přinášela myšlenky autora, neměla velký smysl, i když postupem času se začaly i takové kopie objevovat spolu s tím, jak se některá díla v pozdní renesanci začala stávat díly základními. Pokud přemýšlíte nad tím, kolik vydělal například Petrarca, Alighieri nebo Machiavelli na publikaci svých knih, pak zhruba tolik, co průměrný autor české fantasy dnes. Z čeho tito tvůrci žili? Z jiných aktivit, přičemž jejich tvorba jim sloužila jako manifestace jejich génia. Z podpory mecénášů, ze zakázek dnes již třeba zapomenutých, ale tehdy finančně lukrativních a získaných právě proto, že dotyčný byl brán díky své tvorbě za prestižního, zajímavého. Mohli bychom říci, že tehdy existoval jiný obchodní model pro autorskou tvorbu.
Kolektivní správci autorských práv
Situace se radikálně začala měnit až na konci devatenáctého a počátkem dvacátého století s příchodem rozhlasu a fonoprůmyslu. Dokud neexistovala možnost zachytit hlas a později jej reprodukovat, bylo vše jednoduché. Když jste si chtěli kapelu poslechnout, museli jste jít na její živou produkci. S příchodem rozhlasu se situace zkomplikovala, stačilo zapnout rádio a počkat, až budou kapelu vysílat. I to bylo ale ještě vcelku jednoduše řešitelné, protože kapely tehdy hrály v rozhlase živě a tak měly i domluvený honorář. Jenže pak přišly fonografy a bylo možné hudbu vysílat i bez kapely. Což kapely považovaly za svoje ohrožení a otevřely pandořinu skříňku, se kterou se potýkáme další století: vznikli kolektivní správci autorských práv a s nimi celý samostatný autorskoprávní průmysl, který záhy přestal mít s umělci cokoliv společného kromě toho, že po dlouhou dobu jim byl schopen generovat zajímavé příjmy jako na první pohled hlavní, ve skutečnosti podružný efekt svojí existence. Fakticky většina peněz zůstávala uvnitř tohoto průmyslu a k umělcům se dostával zlomek, v posledních desetiletích hluboce pod 20%.
V rámci plynulosti vyprávění jsme přeskočili jednu podstatnou “autorskoprávní” větev a to práva patentová. Ta se v Evropě a USA začala rozmáhat až ve století devatenáctém, v řadě států spíše na jeho konci, ačkoliv právní úpravy existovaly již o několik století dříve, měly především podobu monopolizačních úprav ve prospěch koruny, než ochranu autorů. Například Švýcarsko dostalo patentový úřad až v roce 1888. Země mimo euroamerickou civilizaci na koncept autorských práv přistoupily mnohem později na nátlak Evropy a USA, s čestnou výjimkou kolonií, kde byla tato práva implementována shora, nikoliv místní vůlí. Země asijské jako Čína nebo Korea se s ideou konstrukce autorských práv nemohou smířit dodnes a to i přes to, že mají za sebou vlastní bohatou a tvůrčí historii. Nebo právě proto. Patentová práva ovšem ponechme stranou, jde o samostatné a velké téma.
Inflaci výnosů z obsahu způsobila inflační politika vydavatelů
Dlouhou dobu to vypadalo, že protnutí zájmu tvůrců na straně jedné a autorskoprávního průmyslu na straně druhé představuje dokonalé řešení a skvělou symbiozu. Kolektivní správci vybírali peníze za používání jimi zastupovaných autorů, ti dostávali peníze, aniž by museli cokoliv obchodního (pro ně také velmi frustrujícího) řešit a zájemci o zveřejňování děl nejednali s mnoha excentrickými tvůrci, ale několika málo obchodně zdatnými kolektivními správci. Nyní bychom mohli řícti, že tuto idilku narušil až internet a pakáž kolem něj shromážděná, která svévolně usoudila, že když technické prostředky dovolují tak učinit, bude nejlépe díla rozkrást. Jenže to je omyl. K rozkladu systému došlo již dlouho před tím právě proto, že daný autorskoprávní systém nefungoval jako jeden celek, ale dva protichůdné systémy, jehož zájmy se jen po přechodnou dobu shodovaly. Oba systémy ale měly tendenci k maximalizaci svých zisků, chovaly se přirozeně a ekonomicky.
Lépe to šlo autorskoprávnímu průmyslu, přeci jen patřil mezi obchodně zdatnější část této dvojice. Podstata problému tkvěla v tom, že se dělily jedny peníze a v průběhu 70. let dvacátého století se definitivně ukázalo, že nelze donekonečna v rámci maximalizace příjmů zvyšovat částky účtované uživatelům za autorská díla. Zjednodušeně řečeno se ukázalo, že přesáhne-li cena alba cca dvacet dolarů, stává se album neprodejným. Ne proto, že se dá sehnat levnější kopie (již tehdy dala), ale proto, že za ty peníze se na koupi zákazníci i v nejbohatších státech světa mohou vykašlat. Tehdy se tato cenová lekce v příjmech neprojevila, i když všímavější zástupci mediálního průmyslu si jí všimli, tehdy ji vykryly příjmy z nových atraktivních kapel, jež se těšily všeobecnému zájmu.
Mediální průmysl (v případě tohoto článku jej uvažujeme za jednu z podčástí průmyslu autorskoprávního, ačkoliv bychom se o podřízenosti a nadřízenosti částí mohli přít) se pokusil o dvě rebalanční strategie, které se nabízely. Zaprvé systematicky snižoval podíly vyplácené autorům, ponejvíce s odvoláním na marketingové a distribuční náklady (aka blablabla). Jenže s tím autoři nebyli srozuměni a snažili se klást odpor dle svého naturelu například tím, že se snažili zakládat si vlastní agentury a vydavelství, nebo tím, že jednoduše na další autorskou práci rezignovali, či alespoň zpomalili další tvorbu. Tak přišel druhý krok, vytvoření si skupiny vlastních autorů, kteří budou na mediaprůmyslu závislí naprosto, budou jeho podřízeným produktem založeným nikoliv na potřebě tvořit, ale na potřebě se uživit. V ten moment se jasně odlišili tvůrci od producentů. První tvořili z potřeby vyjádřit myšlenku a tato potřeba se nutně nemusela protínat s příjmem z takové tvorby, podstatné bylo tvoření, vyjádření se. Producent produkoval díla, aby se uživil. V průběhu osmdesátých let vznikla řada rychlokvašků v autorské oblasti, ať již kapely zformované vydavateli podle mustru „sexy kočky nebo kluci a plytká leč líbivá ambaláž“ nebo třeba řemeslní spisovatelé, kteří podle zadání vyprodukují jednu knihu za tři měsíce na zvolené téma. Či filmaři, jimž jako podklad pro filmovou tvorbu slouží statistiky a průzkumy toho, na co by se zrovna diváci chtěli dívat.
Výhodou takových producentů obsahu z pohledu mediálního průmyslu byla naprostá závislost prvního na druhém. Dotyčný producent obsahu by na trhu velmi pravděpodobně nijak signifikantně neuspěl bez masové podpory mediálního průmyslu a dokud neudělal chybu, že si tohoto faktu přestal být vědom, fungovalo vše dobře. Udála se ale i řada procitnutí, kdy kapela či autor se vymanili z okovů a tím i z žebříčků prodejnosti do zapomnění.
Tímto postupem ovšem začala spirála inflace obsahu. Ačkoliv z hlediska krátkodobého ekonomického přínosu je tento krok mediálního průmyslu pochopitelný, dlouhodobě v sobě nesl všechny inflační mechanismy. Tak za prvé omezené zdroje způsobily, že na propagaci a práci se skutečnými tvůrci obsahu bylo méně peněz, velkou část spolykaly experimenty s prosazováním uměle vytvořených producentů obsahu. To se původním tvůrcům také nelíbilo, i když dobře zafungovalo zpoždění a teprve posledních deset – patnáct let se pohybujeme v prostředí, kdy tvůrci tento fakt zaznamenávají a snaží se na něj nějak reagovat, v řadě neposlední proto, že tvůrce je kladen mediálním průmyslem na stejnou úroveň, ne-li nižší, než rychlokvašek.
A za druhé se tímto mechanismem rozředila kvalita produkce, kdy na roveň skutečným tvůrcům a umělcům byli kladeni řemeslníci tvorby. Zákaznici si podvědomě tohoto poklesu kvality povšimli a rovněž na něj postupně začali reagovat nejdříve omezením počtu kupovaných děl, větší sensitivitou na ceny a posléze i ohraničením oblasti svého zájmu na prověřené autory, tedy menší ochotou zkoušet novinky.
Spirála inflace pokračuje. Menší zájem o experimenty se projevuje větší prodejností omezené skupiny umělců, mezi něž je stále těžší se dostat bez velké marketingové podpory. Mladí umělci mají nástup do této skupiny velmi obtížný, protože mediaprůmysl své peníze vydává na podporu jím vytvořených producentů obsahu, ne těch začínajících, nejistých a nepoddajných. Tím se ale mezi odbornější veřejností začíná objevovat názor, že se na scéně neobjevuje nic nového zajímavého kromě komerčních rychlokvašků. A z odbornější veřejnosti tento názor proniká i mezi veřejnost laickou, což vede k ještě nižší ochotě do nových experimentů, nákupů a vydávání vyšších částek za díla. A tím jsme se dostali do dnešní doby, do roku 2010, přičemž jsme si stihli vysvětlit základy deprese mediálního trhu bez toho, aniž bychom jedinkrát použili slovo „internet“. Internet se stal jen katalyzátorem, nikoliv příčinou jevu. Umožnil širší výměnu výše uvedeného poznatku, tedy šíření deprese, blbé nálady, ale nezapříčinil ji, za to si může autorskoprávní průmysl sám. Obranou proti tomuto působení internetu je strategie „pirátství“, s níž přišel autorskoprávní průmysl koncem devadesátých let minulého století. A proto se jí budeme chvíli věnovat.
Pirátství není krádež
Ten, kdo vymyslel označení „pirátství“ pro porušování autorských práv, udělal pro autorskoprávní průmysl velikou službu. Těžko bychom mohli najít vhodnější jméno, které na jednu stranu podsouvá, že jde o nelegální aktivitu na hranici neznámých a neprobádaných světů a zároveň se vyhýbá jednoznačně právně definovaným pojmům jako „krádež“.
Proč pirátství a ne krádež? O krádeži má i každý školáček jasno: krádež je, když něco vezmete bez dovolení. Vezmete a původní majitel to už nemá. Ovšem jak ukrást digitální soubor, který okopírujete a původní majitel ho stále má, pokud jste mu ho náhodou nesmazali? Najednou máte dva identické soubory, přičemž náklady na pořízení toho druhého souboru jsou plně ve vaší režii. Jeden soubor někdo vytvořil a vy jste použili svůj čas a své technické prostředky k tomu, abyste si vytvořili jeho kopii. Neukradli jste, ale zkopírovali.
Můžete totéž provést s automobilem? Jistě, že můžete. Můžete použít svoji práci a své technické prostředky k tomu, abyste okopírovali třeba Škodu Octavia. Můžete si pomalu pilníčkem a kladivem sestavit motor, karoserii atd, dokonce můžete nakutat železnou rudu a sami si slévat ocel, abyste neměli další náklady. Důvod, proč se to takto dělá jen výjimečně, je nikoliv v lepší právní ochraně automobilů, ale proto, že „okopírovat“ automobil dá mnoho práce, většinou mnohem více, než když děláte jinou práci a za peníze z ní přijaté si automobil koupíte. Ale ano, můžete „upirátit“ i automobil. Původní majitel ho bude mít a vybudete mít svoji více či méně dokonalou kopii.
Digitální, beznákladová distribuce
A to je problém, který přinesla digitální distribuce. Můžete velmi snadno a s nízkými náklady vytvořit kopii, která je k nerozpoznání podobná od originálu. Nemusíte si sehnat kytaru a učit se zpívat, abyste okopírovali písničku, stačí nechat počítač bit po bitu ji přepsat, což on za vás zvládne během několika minut a v rámci schopností, které on i vy už máte zainvestované. Žádné další vicenáklady nejsou potřeba.
Nic z toho ještě neznamená, že jste zloděj. Jste tvůrce kopie, byť identické a její pořízení jste zaplatili svými prostředky. Problém je v tom, proč by si měl někdo kupovat originál, když pořízení kopie je citelně levnější a pro řadu lidí zvládnutelné. Pokud nefunguje překážka ekonomická (tedy náklady na prostředky a čas k pořízení kopie), je třeba věc morálně a pokud možno právně zpochybnit. A to se stalo. Autorskoprávní firmy rozhořely bitvu o to, že nic nelze zkopírovat bez souhlasu tvůrce bez ohledu na to, že kopírování, reprodukce, je jedna ze základních lidských činností od pradávna.
Rozhodovat se o tom, kdo má a nemá právo něco zkopírovat, je ošemetná věc, pokud nejste bůh, ďábel či právník. Argumenty se dají snášet na obě strany. Proč by autor neměl mít právo rozhodovat o tom, jak se s jeho dílem naloží? Odhlédneme-li od toho, že sám autor v řadě případů, které stojí za zmínku (tedy jde o autora lukrativního) správu práv převádí právě na autorskoprávní průmysl a o svém vlastním díle příliš (často vůbec) rozhodovat nemůže, máme i řadu jiných dobrých důvodů. Rozhoduje snad výrobce automobilu o tom, jakým způsobem má být automobil užit? Jistě se předpokládá, že k ježdění, ale chcete-li, rozbijte jej kladivem, nebo ho třeba přestříkejte, případně z něj vytvořte sochu na své vlastní zahradě. Cožpak změna barvy či vzhledu vozu není zásah do autorského díla? Dobrý právník namítne, že dílem se myslí dílo unikátní, tedy nikoliv sériově vyráběný automobil. A tedy kusové provedení automobilu je jiný případ? A cožpak je hudební CD nějakým jiným unikátem než automobilkou unikátně navržený a posléze sériově vyráběný vůz? Nebo cožpak řada takzvaných autorských děl není jen více či méně řemeslně odvedenou prací? Proč se těmto dílům má dostat jiné ochrany, než dílům ostatním? Kde je hranice?
Zatím jedinou hranici můžeme spatřit v tom, že v dnešní době lze většinu „autorských děl“ takzvaně beznákladově zreplikovat či šířit, tedy můžeme za nepodstatnou částku vytvořit kopii díla téže užitné hodnoty, jako dílo samé. Pokud bychom měli stroj, do kterého bychom z jedné strany nasypali kupu hlíny, zapojili do elektřiny a nechali ho ofotografovat automobil, jehož kopie by následně z druhé strany stroje vyjela, dostali bychom se k témuž problému v případě automobilu. A co teď s tím?
Neřešit podobný problém jen proto, že taková „3D tiskárna“ automobilů „zatím“ není na trhu? Zatím je slovo, které neoznačuje více, jak sto let časového úseku… Jaké je tedy rozřešení? Co znamenají autorská práva a je možné je dále udžet? Je to jen smyšlený konstrukt právníků nebo vyšší, dříve nerozpoznané právo a nárok, který přinesl až rozvoj moderní techniky?
Všimli jste si někdy, jak obojjace se staví autorskoprávní firmy k problematice toho, co je vlastně chráněno? Podle jejich vlastní logiky, když si kupujete například CD nebo DVD, kupujete si za velmi nízkou cenu onen fyzický nosič a většinu ceny tvoří právo k užití díla uloženého na nosiči. Tím se ospravedlňuje, proč nemůžete s dílem na nosiči naložit po své libosti a například jej zkopírovat (v řadě států) nebo jej zakomponovat do svého díla (třeba uřezat reklamy, čímž kvalitu díla zvýšíte a vystavit na web). To je dobrá myšlenka do doby, než zajdete za prodejcem onoho CD a požadujete, aby vám poškozené či zničené CD nahradil jen za cenu média. Právo už přeci vlastníte od minula. Že nemám pravdu? Udělejte test, jděte do obchodu, kupte si CD, pak CD zlomte a jděte znovu do obchodu nebo za vydavatelem s účtenkou a požadujte nové CD za cenu do cca 50 Kč. Uvidíte, jak se k právu na užití autorského díla vydavatel postaví v tomto okamžiku…
Pokud jste příznivce autorskoprávního modelu, asi někde v této části textu křičíte „Hamba“ nebo „doho debila dál číst nebudu, co to žvaní?“. Další rozhodnutí je na vás, protože bude hůř. Přijde řada na historická ponaučení.
Tulipánová bublina a hliník, který se nestěhoval do Humpolce
Když nevíme, je vhodné obrátit se k nejmoudřejší učitelce s nejpitomějšími žáky, tedy k historii. Často se říká, že autorskoprávní problematika je unikátní a nová situace, která tu nikdy dříve nebyla. A je to opět špatný argument. Byla tu mnohokrát. Již dříve se vyskytla řada případů, kdy bylo možné „beznákladově“ zreplikovat něco, za co byla původně požadována značně vysoká cena. Na dvou příkladech si ukážeme, co se v takových případech stalo a jak se situace vyvíjela.
Prvním případem je tulipánová bublina, jeden z klasických případů ekonomické teorie bublin, tedy patrně událost čtenářům alespoň povšechně známá. Zrekapitulujme si ji ovšem alespoň stručně. V polovině šestnáctého století se do Evropy dostává nová květina, dnes zvaná tulipán. Nejdříve ojedinělé hlízy, koncem šestnáctého století se ji botanikovi Charlesovi de l’Écluse daří zvládnout pěstování těchto květin. Květina se stává symbolem luxusu a postavení, začíná se dovážet, pěstovat, rozvíjí se kolem ní obrovský průmysl. Následuje bouřlivých čtyřicet let, kdy cibulky tulipánu se prodávají za astronomické ceny. Například v roce 1635 se prodává čtyřicet cibulek tulipánu za cenu 100 000 florinů, přičemž v té samé je příjem zkušeného pracovníka za rok 150 florinů. V únoru 1637 se celá bublina hroutí a do května 1637 padají ceny na minimální úroveň. Proč? O to se ekonomové přou, faktorů byla celá řada. Tím hlavním, který se táhne jako podlinka celým tulipánovým případem, bylo postupné zdokonalování pěstování tulipánů a dovršení doby, kdy bylo možné květinu vcelku jednoduše a rychle „replikovat“ a kdy se z luxusního zboží mohla stát zbožím jen drahým a posléze úplně běžným. Své katalyzátory ovšem událost také měla. Jednak třicetiletou válku a pak také změnu v obchodování s future kontrakty, pomocí nichž se s tulipány na Nizozemské aukci obchodovalo. Stojí za povšimnutí, že Nizozemí se v té době stávalo ekonomickou mocností právě díky komplikovanějším finančním instrumentům jako byly akcie a future kontrakty. Taková síla ale umožňovala i vznik bublin, přičemž tulipánová bublina byla jednou z nich. Že by pád tulipánů přišel, je téměř jisté, válka a legislativní změna v obchodování s tulipány mu jen pomohla.
Co je za ponaučení? Sofistikované biologické postupy, nejmodernější finanční a právní instrumenty své doby. Tlaky na zvyšování zisku. V momentě, kdy bylo zřejmé, že květinu bude možné nízkonákladově replikovat, šla její cena rapidně dolů. Dodnes se s tulipány obchoduje, dodnes je Holandsko jejich centrem a dodnes jsou krásnou květinou. Jen se změnil obchodní model, přestaly se prodávat za prémiové ceny, ale staly se běžně dostupnými. Výsadní postavení na jejich prodej jako prémiové komodity se nepodařilo udržet přes nasazení všech prostředků. Nebo právě proto – pokrok působil na všechny strany.
Druhým příkladem budiž méně známý případ hliníku. Jde o třetí nejrozšířenější prvek v zemské kůře a přitom zůstával ve své čisté podobě do devatenáctého století nedostupný. Poprvé jej izoloval dánský chemik Hans Christian Ørsted v roce 1825 a pro svůj lesk i lehkost se stal vyhledávanou luxusní komoditou. Napoleon III. měl několik talířů z hliníku, jimiž uctíval nejvýznamnější hosty nejenom coby ukázkou bohatství, ale také pokroku francouzské vědy a výroby. V roce 1854 publikuje francouzský chemik Henry Etiene Sainte-Claire Deville způsob, jak průmyslovým způsobem vyrábět hliník levněji, asi za desetinu jeho původní ceny. Teprve v roce 1886 dvojice Hall a Heroult přichází s elektrolýzou, která je základem dnešní průmyslové velkovýroby hliníku. O další tři roky později výrobu znovu cenově zlepšuje Bayerův proces extrakce hliníku z bauxitu. V roce 1852 stál kilogram hliníku 1200 dolarů, v roce 1859 už jen 40 dolarů. Do roku 1914 klesá cena na jeden dolar a hliník definitivně přestává být drahým kovem.
Výsledek? Hallem a finančníkem Alfredem Huntem založená firma nesoucí dnes jméno Aluminum Company of America (Alcoa) je třetí největší hliníkárnou světa, ačkoliv proces objevený jejím zakladatelem je dnes obecně dostupný komukoliv. Uspěla proto, že trvale inovuje (například zlepšováním těžebních postupů, výrobou slitin), zatímco dvě firmy, které ji předehnaly, uspěly díky státnímu těžebnímu monopolu. Hliník sám přestal být drahým kovem a na jeho výrobě a výrobcích z něho zbohatla řada dalších firem i přes to, že výroba hliníku se stala jednoduchou, levnou a snadno zreplikovatelnou. V tomto případě se žádná velká bublina nekonala, ačkoliv se pár investorů do nového drahého kovu našlo a několik firem, které vsadily na méně efektivní metodu výroby hliníku muselo změnit své plány a přejít na technologii objevenou Hallem a/nebo Bayerem.
Ponaučení: nelpěte na umírajícím business modelu
Co si můžeme vzít z těchto dvou příkladů za ponaučení? Zejména to, že takové případy se staly. Že původně cenný a vyhražený statek se najednou stal statkem snadno zreplikovatelným a tudíž prodatelným pouze za významně nižší cenu. A že se s takovým jevem průmysl vypořádal vždy jednoduše: změnou obchodního modelu a krachem těch, kdo na původním modelu lpěli. Hliník se přestal používat ve šperkařství během čtyřiceti let od svého objevu, tulipány přestaly být snadno zhodnotitelným aktivem a staly se běžně prodávanou květinou. Někteří peníze prodělali, někteří vydělali, trhu jako celku ovšem komodizace a obecná dostupnost produktu prospěla.
Kopie jako reklama
Na podobný princip přistoupili už i někteří tvůrci a umělci. Kopie jsou reklamou na jejich produkci. Jen bylo a je třeba změnit obchodní model. Nově se prodává prožitek, jenž zkopírovat nelze. Nově pokladny kapel plní živá vystoupení a koncerty, na které lidi naláká kopie hudby lépe, než plakáty. Ano, bylo by hezké, kdyby peníze dále plynuly jen z mrtvě vydaných hudebních záznamů, jenže éra tohoto obchodního modelu se rychle chýlí ke konci. Hudební průmysl se vrací ke kořenům, platí se za prožitý výkon, nikoliv za mrtvé kopie – a pokud se platí za kopie, tak jako vyjádření díků, uznání kapele, která obohatila, oslovila náš život. Je to takové mecénášství v malém, kapela nemá jednoho svého podporovatele, jako tomu bývalo v sedmnáctém, osmnáctém století, už jich má statisíce, kteří rádi dají peníze, i když by nemuseli. To všechno vrací ke kořenům i původní smysl hudby jako prožitku, nikoliv uměle zflikované produkce akordů a slov. Je zřejmé, že v tomto modelu zase uspějí ti, kdo mají co říct a komerční rychlokvašky bez masivní podpory mediálních společností mají obtížnější pozici. I to je důvod, proč autorskoprávní průmysl proti návratu starého obchodního modelu brojí. Přichází o peníze, o vliv, o jím stvořené kapely.
A co film?
Hudba, říkají někdy věci neznalí, je prý jednoduchá věc. Sejde se pár hudebníků, jeden zpěvák, rovnou se to vypálí na CD a je hotovo. Produkční náklady na hudbu jsou malé. Jenže co film? Film za stamiliony dolarů? Kdo natočí megaprojekty se superstar za deset miliard korun, když se obchodní model změní? Na takto pochybující otázku je jednoduchá odpověď. Asi nikdo. A vadí to?
Pokud by se zrušila autorskoprávní ochrana filmových děl, koho by se to dotklo? Propagandistických snímků? Těžko, ty platí propagující a očekává zisk nefinanční. Uměleckých, i dnes dotovaných snímků? Opět těžko. Blockbusterů? Ano, pravděpodobně ano. Podnikání na tomto trhu by se stalo rizikovým, návratnost investic by byla nejistá, řada dnešních chrličů pop-zábavy by nevěděla, kudy kam, než by si vytvořili nové excelové tabulky. Přišla by změna. Film by musel přiznat barvu, musel by doznat, komu slouží a ten by jej musel zaplatit, nebo by takový film neměl, za co vzniknout. Musel by také přinést změnu technologickou. Proč byste si přehrávali kopii Avataru doma, když si jej můžete pustit v kině na velkém 3D plátně? Ano, bylo by třeba inovovat, bylo by třeba, aby kina nabídla něco více, než shlédnutí filmu v domácnosti. Jenže tak, jako prodej alkoholu v samoobsluhách nezlikvidoval bary proto, že by lidé pili jen doma, stejně tak by zrušení autorskoprávní ochrany filmů nezlikvidovalo film. Co je třeba přiznat, takové opatření by trh změnilo. Narovnalo. Podstatná na filmu by se zase na chvíli stala tvorba, myšlenka, nikoliv řemeslné zpracování. Schopnost naplnit potřeby lidí, nikoliv tyto potřeby uměle vytvořit.
Autore, to je utopie!
Můžeme k tomu autory nutit? Můžeme je nutit, aby se vzdali svých práv? Proč si nemohou rozhodnout sami o ceně a způsobu užití jejich díla? Nutit samozřejmě nikoho netřeba, jen je třeba přestat z celospolečenských prostředků financovat zájmy autorskoprávního průmyslu. Bez toho, že ochranu jejich “autorských práv” vykonávají soudy a policie, by si neporadili. Přenášejí tak náklady na své podnikání na celou společnost, aniž by z toho celá společnost profitovala. Proč policie nevymáhá stejně tak, aby automobily byly servisovány jen v autorizovaných servisech a do autorského díla automobilu tak nezasahoval kdekdo dle svého uvážení? Jen proto, že před sto lety tohle autoprůmysl nenapadlo prolobbovat? Případ je to přitom stejný, autorskoprávní instituce trvají na tom, aby do díla směl zasahovat jen někdo jimi pověřený.
Opravdu je zrušení autorskoprávního úzu utopie? Opravdu si myslíte, že by se trh zhroutil, desetitisíce autorů a pracovníků mediálního průmyslu by přišly o práci, nezaměstnanost by vzrostla a výnosy i příjmy by se propadly, jak vyhrožují zástupci autorskoprávního průmyslu?
Nikoliv. Ponaučení z podobných historických událostí nám ukazuje, že trh by se zvětšil a objevilo by se na něm více subjektů, mezi nimiž by nebyly tak propastné rozdíly, jako dnes. Celkový objem takového trhu by byl větší, ale tyto příjmy by se nekoncentrovaly u několika společností, nýbrž by se rozptýlily mezi větším množstvím subjektů.
Již dnes se podobnou cestou vydává celá řada tvůrců, ať těch, kteří publikují přímo na internetu a profitují nikoliv přímo prodejem obsahu, tak těch, kteří obsah přes internet prodávají. Celá řada hudebních kapel se vrací k tomu, že svá turné a koncerty považují nikoliv za promo na právě vydané CD, ale za základní příjmovou složku, jíž dělá vydané hudební cdčko spíše promo, doplněk, nikoliv hlavní příjem. A jejich fanoušci a příznivci hudby takto živá vystoupení oceňují, přičemž je s podivem, že neváhají za několikahodinový zážitek zaplatit cenu i pětinásobnou oproti CDčku, které by si mohli doma poslouchat kdykoliv a jak dlouho by chtěli. Zjevně to tedy není o penězích, ale o férové nabídce za poskytnutý prožitek.
Extrémním případem rezignace na business model autorskoprávního poplatku jsou celá odvětví, která od něj vědomě ustoupila, jako jsou v hudbě DJové, v textové publikační činnosti třeba blogeři. DJ míchající hudbu podle nálady publika je výborný příklad, že takto jde postavit profitabilní obchodní model. Jistě by bylo levnější v klubu pustit dopředu připravený mix hudby vytuněné o digitální efekty, jenže z nějakého důvodu (jenž jde nad rámec článku) lidé na takových akcích dávají přednost živým DJům, kteří hudbu míchají a “tuní” na místě, podle okamžité nálady a varu publika. DJové cirkulují světem, hostují na jednotlivých stage a stávají se ve svém oboru uznávanými celebritami, aniž by je nahradil mrtvý záznam. Jejich schopnost smíchávat jednotlivé mrtvé songy, oživovat je efekty, které publikum oceňuje, proměňuje mrtvou hudbu v hudbu živou bez účasti původní kapely. Je to parazitování na práci původní kapely? Nikoliv. I takovou formu může nabírat autorská tvorba.
Pirát, vznešený hrdina na závěr
Pirátství je dnes chápáno jako řemeslo hodné pravého muže. Dálky, dobrodružství na hranici neznámých světů. Johny Depp a Piráti z Karibiku zasadili představám autorskoprávních organizací, že se z pirátství stane něco nehezkého, proklatého, jednu z mnoha ran. Smůlou autorskoprávního průmyslu je, že hájí sobeckou hru. Hájí jen své vlastní příjmy, ovšem nikoliv malé. Což znamená, že hraje o mnoho a že může hrát s prostředky, jaké oponenti nemají. Čehož využívá: lobbyng, rozsáhlé nátlakové akce vedené na všech frontách včetně morálně pochybných. Připomeňme soudní procesy s dětmi sdílejícími pár písniček nebo v Česku probíhající kampaň BSA a propagující bonzování jako běžnou součást konkurenčního boje i likvidace nepohodlného zaměstnavatele. Součástí tohoto boje je i něco, co dostalo své pojmenování: “právní terorismus”. Právním terorismem se myslí stav, kdy autorskoprávní organizace dosahují svých cílů vyhrožováním právní akcí, například žalobou, přičemž počítají s tím, že napadený raději vyhoví, než aby podstoupil zdlouhavý a pro něj i finančně vyčerpávající právní spor, který by pro něj byl likvidanční i v případě vítězství (soudy zpravidla nepřiznávají náhradu právních výdajů). Finanční přesila a deformované právní povědomí i zajetý soudní systém hrají ve prospěch autorskoprávních organizací.
Povědomí o tom, že autorská práva v dnešní právní úpravě jsou něco nesmyslného, nepřirozeného, je dnes stále rozšířenější, a nedaří se jej už zamaskovat ani sebezoufalejsím propagačními kampaněmi autorskoprávního průmyslu. Jenže dobojováno ještě zdaleka není. Každý rok, který se podaří udržet dnešní stav, přináší firmám autorskoprávního průmyslu obrovské zisky a o morálku tu jde až v poslední řadě. Proto soudy s dětmi, proto vyhrožování, nátlakové kampaně a silná slova v mediálních vystoupeních. Vaší smůlou je, když do tohoto soukolí vstoupíte. Soudy vás odsoudí, protože takový je dnes zákon. Soukolí vás semele, ačkoliv morální právo je na vaší straně. To se mučedníkům bohužel stává.
V každém případě je třeba říct si na rovinu: autorská práva nejsou žádná vyšší, přirozená práva a jejich samotná existence v dnešní podobě je nesmyslná. Jsou právní úpravou funkční v době tápání před sto lety, rozhodně nikoliv dnes. Jsou reliktem systému, jehož životnost se chýlí ke konci.
Udělejme něco pro svět. Zapomeňme na ně. A až nám někdo bude vyprávět o tom, jak hrozivý celospolečenský a celoekonomický dopad zrušení autorských práv bude mít, jděme mu koupit kytici tulipánů a zabalme mu ji do alobalu. A zopakujme si základní fakt: intelektuální vlastnictví a právo je odvozeno od intelektu, tedy od schopnosti inovovat. Nikoliv od schopnosti sepsat smlouvu.
