Letos s plnou silou dorazil do světa mobilních telefonů fenomén čínského smartphone. Jistěže, vlastně všechny mobily se vyrábějí v Číně (pokud ne v Korei), ale vyráběly se pro zavedené značky. Kdo to kdy slyšel, aby čínský výrobce byl značkou, natož značkou požadovanou. Tak ta doba právě přišla. Úplně ještě není odepsaná teze, že číňané nedovedou nic kvalitního vymyslet a to je naše obrana proti nim, i ti největší optimisté ale vidí její slabiny.
Čína je trh sám pro sebe. Počet uživatelů smartphone v Číně dosahuje 800 milionů (údaje za rok 2015), za rok 2015 se zde prodalo 457 milionů chytrých telefonů. Pokračuje dramatická obměna starších klasických telefonů a řada lidí také obměňuje staré smartphone za výkonnější a hezčí. Pořád je kam jít, protože v Číně je 1,3 miliardy mobilů, v roce 2015 zde bylo téměř 400 milionů uživatelů v sítích 4G. Mobil tu má prakticky každý a stal se statutovým symbolem.
K těmto číslům faktická poznámka. Pocházejí z oficiálních údajů ministerstva průmyslu a informačních technologií, přičemž zajímavé není jen to, že Čína považuje IT za natolik důležité, aby jej vtělila přímo do názvu ministerstva. Zajímavé je i to, že existují nižší čísla, například číslo celkového počtu uživatelů internetu v Číně mělo za stejný rok být o sto milionů nižší. V Číně čísla slouží Číně a lze je brát s rezervou, ovšem o velikosti trhu není pochyb ani z čísel jiných výrobců.
Co je rovněž podstatné, je proměna trhu. Ještě před třemi - čtyřmi lety čínskému trhu vévodil Samsung a Apple, pak bylo několik výrobců čínské telekomunikační techniky jako ZTE, Lenovo a Huawei a pak plejádá místních "noname značek". Vývoj čínského trhu je vidět na následujícím grafu:
Xiaomi a pohádka o čínském Apple
Od té doby se situace dramaticky proměnila. Způsobilo to v první vlně Xiaomi, čínská firmička podoby startupu, která v roce 2010 okopírovala model Apple a spojila jej s čínskými cenami. Představila mobilní telefony hezkého designu (poněkud připomínajícího iPhone), s grafickým prostředím postaveným nad Androidem (poněkud připomínající iOS) a za cenu poloviční až třetinovou proti Apple, takže se jí začalo říkat čínský Apple. Během pár let se dostala mezi největší čínské výrobce mobilních telefonů, mezi svoje produkty přidala hromadu dalších zařízení, od čističky vzduchu, chytrého rýžovaru, fitnes náramků a notebooků, až po nákup výrobce dvoukolových vozítek Segway. Při úpisu akcií privátním investorům firma dosáhla kapitalizace 45 miliard dolarů a potíže jí momentálně dělá, jak vstoupit na lukrativní indický trh a zblbnout jej tak, jako ten domácí. Firma přitom neprodává na většině západních trhů, její telefony se tam zpravidla jen překupují a podporu jí dělají nadšení fanouškové.
Letos se namazaný motor Xiaomi poněkud zadrhl. To, když se ukázalo, že prodeje nejsou tak, jak charismatický šéf Lei Jun předpokládal. Namísto sto milionů prodaných telefonů se jich v roce 2015 prodalo "jen" 70 milionů a tržby byly hluboko pod předpokládaných 16 miliard dolarů (zhruba 12,5 miliard). Mohlo za to ledasco, především pak ne zcela úspěšná expanze na jihoasijské trhy. V prvním čtvrtletí 2016 se firma dokonce potýkala s poklesem, když meziročně prodala o 26% mobilních telefonů méně, za druhé čtvrtletí meziročně dokonce o 38% méně. Firma situaci vysvětlovala focusem a tím, že je jí vlastně jedno, za kolik prodá, neboť její hlavní tržby přijdou v budoucnu z prodeje dodatečných služeb svým uživatelům, jenže analytiky nepřesvědčila. Dodatečných služeb za peníze má zatím málo a kromě toho, když nejsou kupci mobilů, není ani jak jim prodat dodatečné služby.
K nedosahování plánů přidejme u Xiaomi ještě problémy s kvalitou, na které si přitom firma zakládala a jíž se odlišovala od "ostatní číny". Už na model M1 bylo zvýšené množství reklamací a problémů s displeji, ještě horší to bylo u vlajkové lodi Mi5, která se výrazně přehřívala, což ovšem podle Xiaomi byly "ojedinělé případy". Jenže zatímco 74% uživatelů iPhone by si znovu koupilo mobil od Apple, v případě Xiaomi by se tak rozhodlo jen 37% uživatelů značky, což nejsou čísla, která oslní.
Situace není tragická, to rozhodně ne. Zatím. Ale varovný prst je vztyčen a spolu s podezřením na to, jak moc se přehřívá čínská ekonomika a malou věrohodností místních čísel se tím vztyčeným prstem rychle může stát prostředníček.
Prozatím poslední ranou čínskému rádobyapple bylo střídání stráží na pozici největšího prodejce mobilů, kdy Xiaomi podle statistik předstihl Huawei celosvětově a na čínském trhu se Xiaomi propadlo z Top3 až na čtvrté místo, když jej kromě Huawei předstilo i Oppo a Vivo, přičemž na pozici 5 je na čínském trhu Apple se zcela jinou cenovou politikou. Tento propad zastínil i radost z nákupu tisícovky patentů Microsoftu, které před tím patřily do porfolia Nokia, čímž se Xiaomi stalo hráčem na poli patentového crosslicencování, důležité to pozici na mobilně výrobním hřišti, bez níž se nedá dlouhodobě uspět.
Huawei: od láce k respektu nad detaily
Pak tu máme případ Huawei. Tradiční čínský výrobce telekomunikační techniky začínal před mnoha lety s otřesnými mobily, které nesluly ani kvalitou, ani nápaditostí. Ještě před osmi lety byla firma k smíchu a prodávala mobily jen proto, že hladový čínský trh unesl ledasco, pokud to bylo levné. Jenže Huawei nespal. Učil se od Samsungu i Apple, ale na rozdíl od Samsungu nekopíroval bezhlavě, takže se vyhnul větším patentovým sporům s Apple. Ještě před třemi lety byly chytré telefony Huawei papírově sice silné, ale kvalita provedení nedělala radost.
Pak přišly modely jako P8 a letos P9, funkcemi nadupané a zejména kvalitně vyrobené telefony s respektem k detailu, tedy něco, čím čínská produkce jinak nesluje. Huawei se právem zařadil po bok Samsungu a Apple mezi největší výrobce a prodejce smartphone. Podle odhadů je také druhý, co se týká zisku z mobilních telefonů, hned za Apple a daleko před Samsungem.
LeEco: od streamingu videa přes telefony k elektromobilům
Podobným potížím jako Xiaomi čelí další horká firma v mobilní branži, Leeco. Tu založil v roce 2004 Jia Yueting pod názvem LeTV a byla to vůbec první veřejná čínská streamovací služba. Její denní návštěvnost čítá 50 milionů návštěvníků a služba za léta vyrostla do konglomerátu desítky firem a služeb, přičemž odhadovaná tržní hodnota firmy se blíží k sedmi miliardám dolarů. S mobily začal Yueting teprve vloni, když představil první "superphone", přičemž telefon přidával uživatelům s pořádnou roční útratou na svých streamovacích službách.
šéf LeEco se zhlédl v modelu Apple natolik, že jeho presentace připomínají orientálně koncipované Apple keynote, černý svetr a džíny included.
Za první rok provozu firma prodala respektuhodných pět milionů telefonů a v letošním roce se účastnila amerického veletrhu CES a následně vstoupila na americký trh. Kromě toho také začala prodávat své telefony v Indii, zatím jen online, ale nikoliv neúspěšně, za první měsíc se prodalo přes 200 000 telefonů. Indický trh ostatně patří mezi nejdůležitější zahraniční trhy pro čínské firmy a zároveň mezi trhy nejsložitější. V Indii dominuje prodejům mobilů trio Samsung, Intex, a Micromax, přičemž dvě poslední firmy jsou lokální. Také LeEco se podobně jako Xiaomi snaží prodávat mobil jako sestavu cenově propojených služeb, v balíčku jsou televizní epizody, hudební služba, zprávy (v čemž je mnohem dále, než Xiaomi) a samozřejmě mobilní telefon, ba dokonce televizní obrazovka a intenzivně se má pracovat i na samořiditelném elektromobilu LeSEE Pro, který firma již v USA představila.
Letos na podzim to začalo vypadat, že firma svou expanzi přestřelila a nedostává se jí peněz na průběžné vyplácení, včetně výplat pro jejích 10 000 zaměstnanců. Na to reagovali akcie LeEco na shenzenské burze poklesem a šéf firmy Jia jednou z kulturní odlišností mezi čínskou a euro-americkou firmou: prohlásil, že si za letošní rok udělí plat 1 yuan (asi tak čtyři koruny). A že situaci vyřeší. Dlužno dodat, že Jia Yueting je podle seznamu Forbesu na 37 místě mezi čínskými miliardáři, jeho osobní majetek se odhaduje na 4 miliardy dolarů a bez výplaty z LeEco nějakou chvíli vyžije, jde spíše o symbolické pokání za ztrátu tváře firmy. Skvělý rozhovor v Business Insideru.
A ti ostatní. Tak třeba Elephone
Existuje celá řada dalších firem, které se do výroby mobilů pustily před mnoha lety formou OEM/ODM produkce. Dobrým příkladem může být ještě Elephone, desetiletá firmička z Hongkongu, která původně vyráběla telefony pro ostatní jako OEM, jenže před pár lety si začala dělat větší naděje a vypustila do světa vlastní brand Elephone. Má deset výrobních linek, tisícovku zaměstnanců, z nichž stovka dělá ve vývoji, což sice znamená, že nedrží vlastní grafické rozhraní a nedodává do mobilů vlastní přidaný software, jako část konkurentů, jenže to je také výhoda. Například firemní vlajková loď Elephone P9000 byl první telefon, který potvrdil podporu aktualizace na sedmou verzi Androidu. Elephone je příkladem firmy, která "prostě" vyrábí dobré a levné telefony ze standardních komponent, přičemž díky svým kapacitám má schopnost dělat to dostatečně kvalitně, levně a s přísunem kvalitních komponent včetně čipových sad, senzorů a čipů, na které jinak řada dalších výrobců musí čekat.
Elephone P9000 Edge s displejem dotaženým až do okraje, bez rámečku. Tahle úprava v Číně letí od té chvíle, kdy s ní uspěl Samsung S7 Edge.
Kvůli omezenému rozsahu je přitom nutné z článku vynechat firmy Oppo a Vivo, které obě patří BBK Electronics a obě jsou mezi největšími čínskými mobilními značkami, nebo třeba ambiciozní Verne, UMI, Meizu, Ulephone nebo Zopo. Stejně tak případ ZTE, která vyrostla na státních telekomunikačních zakázkách a mobily dělala z povinnosti, což je na nich dodnes vidět, špatné ale vůbec nejsou. Nebo nakonec (a zejména) Lenovo, která prostě skoupilo, co mohlo, včetně Motorola Mobility a počítačového programu IBM.
Pozadí čínského levného smartphone
Na příkladu čtyř značek jsme si ukázali, jak rozdílné mohou být přístupy k čínskému trhu, přičemž z Evropy jsou ty firmy vnímány jako jednolitou "čínu". Zatímco někdo vytváří ponejprv hardwarový ekosystém (Xiaomi), do kterého postupně dosazuje služby, jiný (LeEco) zase vzešel ze softwarového ekosystému, do něhož postupně roubuje hardware. Huawei se zaměřuje na kvalitu s přidanou hodnotou a nadstavbou operačního systému, zatímco Elephone (ale třeba i UMI či Ulephone a další) vsázejí na masovou produkci "budget smartphone" - chytrých telefonů, které za dvěstě dolarů umí všechno, jsou výkonné, jen jsou ze standardních komponentů (byť špičkových) a vlastně nijak nevybočují z řady, než příznivou cenou. Pokud Elephone P9000 stojí v přepočtu pět, šest tisíc, Huawei P9 pořídíte spíše za desítku a Xiaomi se cenou svého podobně vybaveného mobilu vejde někde mezi. I to dobře ilustruje, jaké rozpětí čínské firmy representují.
Desítka nejprodávanějších značek na čínském trhu podle podílu (data za 2016 do ledna). Je mimo jiné patrný náskok, jaký Huawei má před všemi ostatními čínskými značkami.
Variabilita a přizpůsobivost čínských firem je jejich hlavním poznávacím znamením a vlastně to nejlepší, co jim Čína mohla dát do vínku. Fakt, že některé z těch firem padnou, je prostě fakt, pro Čínu je důležité, že postupně ovládla žebříček produkce mobilů a konkuruje jí vlastně jen korejský Samsung a americký Apple, který ovšem vyrábí čínský Foxconn. Sny o výrobě iPhone v USA jsou spíše jen sny. Všechno ostatní jako Sony jsou spíše jen vzpomínky na zašlou slávu, která se nevrátí ani silou nostalgie.
Variabilitě pomáhá to, že skoro všechno podstatné pro mobily pochází z Číny. Vyrábějí se zde čipy, paměti, fotografické čočky a čipy, těla, prostě všechno. Z toho také velká část levných výrobců těží, prostě nakoupí standardní díly a ty potom na svých linkách pospojují a oživí s Androidem. Firmy se liší především kvalitou, tedy výtěžností výroby ze svých linek a tedy i četností reklamací. Na reklamace čínský zákazník, na rozdíl od toho euroamerického, tolik háklivý není a reklamační proces pro čínskou firmu neznamená zdaleka takovou zátěž, jako pro zavedené značky.
Řada firem navíc výrobou vlastní značky využívá své výrobní linky v momentě, kdy nejsou utilizovány výrobou pro jiného zadavatele a jen by stály. Součástky kupují v balících pro svou OEM výrobu, takže za velmi výhodných podmínek a i ty součástky, které jsou jinak těžko dostupné, protože Qualcom sice neprodává úplně každému ty nejnovější čipové sady, jenže dodávku na výrobu OEM telefonů třeba pro Vodafone by to neodmítl. A také jen těžko zkontroloval, kolik toho vážně skončí v telefonech pro Vodafone. To všechno tlačí cenu dolů.
Taková kombinace produkčního tlaku zároveň úspěšně likviduje profitabilitu nečínské konkurence (například Sony, ale částečně i Samsungu) - utilizovat nevytížené OEM linky, které zároveň umožňují levněji nakoupit součástky, to je smrtící kombinace.
Čínský trh se mění a Čína mění trh
Ještě před třemi lety se vlastnímu vývoji software i hardware věnoval málokdo, jenže dnes už velká část i těch malých výrobců má své vývojáře a snaží se přidávat něco navíc, protože i v tom cítí peníze. Navíc tento startupový přístup propaguje i čínská vláda a kdo s ní chce být zadobře, snaží se udělat spin-off ze své firmy či startup a přijít s nějakou inovací.
Také čínský spotřebitel se mění. Zatímco před pár lety patřilo ke statutovému symbolu čínské střední třídy mít mobil zahraniční značky, dnes už to zdaleka neplatí a smartphone čínských značek (byť ve zlatém a rozhodně v kovovém provedení) jsou zcela akceptovatelnou volbou, která je navíc státem podporována jako chvályhodné vlastenectví.
Čínu vlastně trápí dvě věci, přičemž s tou první se zřejmě nějak přirozeně ekonomicky vyrovná: přehřívání trhu s chytrými telefony, do něhož vstupuje příliš mnoho firem a pumpuje se do něj mnoho nadějí i investic, což spoluzpůsobuje otřesy místní burzy. Pokud se růst trhu s telefony zadrhne a především se nepodaří čínským firmám dostatečně rychle pronikat ven, bublina nepochybně poněkud ufoukne a zasmrdí. Smrad spáleného trhu zatím vždy čínská vláda uměla přerazit voňavkou míchanou z RMB, místní měny, krach se převlékl za fůzi a jelo se dál.
Ta druhá věc se řeší hůře. Čína nemá svůj operační systém. Zatím to tolik nevadilo, místním firmám se podařilo Android oškubat o služby Google a doplnit o vlastní služby (včetně Google Play), protože systém je otevřený a umožňuje to. Jenže pořád to znamená závislost. V poslední době se hovoří o tom, že by mohlo být zajímavé, kdyby vznikl čínský klon Androidu, nebo třeba nějaká čínská firma oficiálně koupila Sailfish, někdejší projekt tandemu Nokia - Intel zvaný Meego, jenž podporuje aplikace Androidu. Ten nedávno jako důvěryhodný ostatně Čína (a později i Rusko) uznala. Hodně se hovořilo o nákupu BlackBerry, ale ani z toho nic nebylo. Na vlastní mobilní operační systém Čína zatím nedosáhla.
Pravda je, že vlastní operační systém nemá ani v desktopu a nezdá se, že by jí to nějak vadilo, jenže to byla jiná doba. Zatím se s napětím čeká, zda se čínská pozice změní a co to bude znamenat, protože výtlak čínského průmyslu je obrovský. I menší čínské značky bez větších obtíží prodávají statisíce, ale spíše miliony mobilních telefonů jen na vlastním trhu. Tedy něco, co evropští výrobci dokázali v letech své největší slávy, samozřejmě s čestnou výjimkou firmy Nokia. Ta se ostatně na mobilní trh v roce 2017 chce vrátit vstupem na trh levných androidích telefonů a feature telefonů, neboť jí vyprší exkluzivita vzniklá odprodejem mobilního businessu společnosti Microsoft. Ta naopak značku Lumia efektivně pohřbila a celou svou investici do Nokie odepsala, čímž také položila jednu z posledních nadějí na to, že Microsoft bude v mobilních operačních systémech hrát významnou a samostatnou roli. Ledaže by ...
Budoucnost čínských mobilů je v současné době z největší části v rukou ekonomických makroukazatelů. Pokud se čínský trh přehřeje z libovolného důvodu, čemuž obtížně průhledná struktura struktura čínské ekonomiky tu a tam nahrává, rázem řada těch slabších odpadne, na každý pád ale přežije dost na to, aby čínská technologie byla rozhodující pro další mobilní desetiletí. Pokud se Číně podaří transformace z ekonomiky montážní na ekonomiku vzdělaností, k čemuž má nakročeno podstatně lépe, než třeba Česko, stane se Čína a její firmy i inovačními tahouny, což jejich dominanci prodlouží spíše na několik desetiletí.
