Startupy na vrcholu hype křivky

Podívat se do tváře českým startupům chce v poslední době stále více odvahy. Spolu s tím, jak o “startupy” začal být zájem nejenom mediální, ale i investiční, se staly samy o sobě produktem, tedy došly do stavu, kdy není třeba vygenerovat produkt startupu a ten úspěšně zhodnotit, ale sám startup je produktem, který je zhodnocen. Vypadá to, jako formální, drobná změna, nicméně toto posunutí zhodnocení o jeden krok také znamená, že z onoho zhodnocení vypadají všichni po tomto kroku následující, například investoři. A to je (minimálně pro ně) špatná zpráva.

Jistou alergii na startupy jsem si vypěstoval v Lupě záhy po spuštění přílohy Startupy. Bylo obtížné, ne-li nemožné dostatečně často najít startupy, které by vypadaly životaschopně či alespoň z nich zůstat pozitivně naladěn. Neopakovat pořád do kola těch několik, které se uchytily a stoupají když ne k závratním sanfranciským výšinám, tak alespoň ke smíchovskému docenění. Bylo příliš časté, že jsem se setkával s představami tak naivními a přitom tak houževnatě hájenými spolu s výčitkou, že jsem negativista a nechci podat pomocnou ruku. Asi nejlépe se to projevilo v momentě, kdy padla první otázka z tradiční triády: “A jak máte rozmyšlený marketing produktu?”.

Rozumějte dobře – u startupu ani tak není podstatné, zda redaktor věří produktu, ale zda uvěří tomu, jak se bude produkt marketovat, obchodovat a substituovat. To, že je produkt totální békovina, není nutně podstatné. Již při počátcích experimentů s televizí v USA (to bylo ještě ranné dvacáté století) se objevovaly oprávněné pochybnosti renomovaných odborníků o tom, zda pro něj bude možné sehnat dost uživatelů, protože je zhola nemyslitelné, aby se americká rodina večer shromáždila u takové bedýnky. Takže první otázka zní, jak bude dotyčný startuper produkt (o němž víme, že není podstatné, o co jde) marketovat?

Správné odpovědi se mohou významně lišit. Váš bratr může být Miroslav Kalousek, takže se produkt zavede jako povinná součást videoloterijních terminálů. Mohli jste se domluvit s idnesáky či seznamáky, že to budou propagovat ve svých službách nebo máte dvacet mega na reklamu. Případně máte financování na pět let dopředu a jak vám, tak investorovi je počet uživatelů fuk. To všechno jsou smysluplné odpovědi (i když u nich vznikají podotázky, jako co když Kalouska vyhodí nebo co když investora přestane bavit dělat pět let charitativního vola – to tehdy, když není odpověď založena na čistě náklad-výnos orientované rovině, ale těžko replikovatelné výhodě).
Potíž je v tom, že většina startupistů má prvotní představu “napíšete o tom přeci na Lupě”, doplněnou o “komunita si o tom dá vědět”. Jaká komunita? Jak to zajistíte? Vy se znáte s tím týpkem z Engadget či TechCrunche? Nebo máte ponětí, jak jim natlačíte právě to své, když podobných avíz dostávají desítky denně? Opravdu je ten váš produkt tak cool, aby se sami přetrhli o vás napsat?

I druhá otázka triády má řadu správných odpovědí. Jak dotyčný produkt vydělá, jestli dostatečným množstvím předplatitelů, reklamou nebo tím, že se o pár let později střelí zvučné a po něm šílící velkofirmě, je vlastně fuk a víra v jednotlivé odpovědi vyjadřuje hlavně víru a ne/zkušenost investora s tou kterou metodou zhodnocení. Jistě, i dnes lze vydělávat na reklamě, když víte, jak. I dnes lze střelit krávovinu velkozvučné firmě, když máte kontakty a vyčíhnete dobu i produkt. I dnes lze prodávat službu za předplatné, když víte, jak to prodávat tak, aby náklady na prodej a akvizici zákazníka nepřevýšily výnosy z takové akce. Řada českých startupistů si nejenom neuvědomuje, že by měli mít rozmyšleny a zmapovány úskalí svého modelu financování, ale často ani to, že by nějaký model vůbec mít měli. A že není ani tak důležité vymyslet převratný model, jako jej dobře, kvalitně uplatnit. Jenže něco takového těžko vysvětlit, protože slovní spojení “dobře a kvalitně uplatnit” si já i dotyčný rádobystartupista představujeme úplně jinak. On vyvěšením nápisu 4,95 USD/monthly, já ve formě kvalitně zpracovaného modelu prodeje, CRM, zákazníckou podporu, billing a všechno mezi tím.

Do třetice substituce. Uvědomuje si dotyčný začínající podnikatel, jaký produkt chce nahradit, jaké přinese proti nahrazovanému výhody a jaký produkt může potenciálně nahrazovat ten jeho? Tedy to, jaké jsou bariéry přijetí nového produktu a na jaké frontě se válčí? Kdo je konkurence přímá, nepřímá a tedy i to, jaké výhody zviditelnit a jaké faktory potlačit, protože budou nevýhodou? Zpravidla o ničem z toho nemá dotyčný páru. V lepším případě se dozvím o pár podobných konkurentech aplikace na vyhledávání taxiků v okolí, jen málo úvahy je věnováno tomu, proč bych měl použít právě tuhle aplikaci místo prostého zatelefonování na dispečink.

Tápání v těchto třech základních okruzích pro mne bezpečně znamená, že celá záležitost je odsouzena k neúspěchu, i když zázraky se nevylučují. Prošel jsem namátkou projekty, které jsem za poslední dva roky potkal a které onu váhavost nad triádou vykazovaly. Většina z nich je ve stavu klinické smrti, menšina k ní směřuje. Jak poznáte u startupu směřování ke klinické smrti? Snadno: nic se neděje, nic se nemění. To, že službu stále někdo používá, není podstatné, podstatné je, že zákazníci nerostou exponenciálně, ale lineárně.

Startupy jsou principiálně riziková věc. Většina z nich neuspěje a to je danné i u těch amerických. Hloupé je, že by měly neuspět ne kvůli nezvládnutí či snad absenci základních obchodních mechanismů, ale kvůli tomu, že jejich revoluční myšlenka byla až příliš revoluční, doba na ni nenazrála nebo s ní uspěl někdo rychlejší, dynamičtější, šťastnější.

Proč se tak stalo? Abych řekl pravdu, soudím, že je na vině přílišná podpora okolí spojená s webtržnickou mentalitou “to bude stačit, to někdo koupí”. Poptávka po startupech převyšuje nabídku, laťka jde dolů. Vypořádat se s tím budeme muset větší ostražitostí, zvýšením laťky, obezřetností vůči bullshitům. Smyslem není generovat startupery, ale funkční startupy, které se stanou funkčními společnostmi.

Čest těm, které k tomu míří i u nás…