Kritika novinářů je dnes velmi oblíbená záležitost. Od premiéra Zemana ji postupně převzala většina politiků a z politiky proniklo přesvědčení o tom, že novináři jsou nemakačenskovská lemplovská žumpa společnosti i dále. V českých sociálních sítích nemine den, aby se někdo neopřel do novinářů s něčím, co je prý „klasický fail“, „jeden příklad z mnoha“ a další krásné paušalizující soudy.
Jsem novinář a teď přišla chvilka, nalít si čistého vína. Ano, česká média jsou žumpa, čeští novináři v zásadě břídilové. Jenže to je jen ta první půlka sdělení. Ta druhá, kterou už vy sami jste nedořekli zní: „stejně jako vy“. O tom bude tento článek, jenž jsem neměl čas napsat krátkým: o společenské situaci, novinářích a médiích.
Tento článek asi nemá smysl číst, pokud vám není přes třicet, to je takové malé varování do začátku. Nepopisuju problém, kterého byste si všimli a nedotknu se věcí, které umíte rozlišit. Tenhle článek už je opravdu jen pro starý nebo pro zajímající se. S Martinem Malým sdílím mnoho myšlenek, ale v hodnocení současné celospolečenské situace se diametrálně lišíme. On je toho názoru, že se máme v zásadě dobře, jen pár lidí remcá. Já jsem toho názoru, že se ještě stále máme v zásadě dobře, ale stav společnosti je katastrofální, na hranici negativistické únosnosti, s prudkým zhoršováním v posledních pěti letech, k čemuž sice přispěla, ale nikoliv sama, ekonomická krize.
Začnu médii a jejich kritikou a mohu začít médii, za něž jsem zodpovědný, třeba Lupou. To, abych ilustroval, co mám na mysli.
Rozhodli jsme se být positivní a dát prostor novým projektům, startupům. A hned první, na co jsme narazili, je vcelku pochopitelná kritika, proč právě takový či onaký projekt. Pod články o „startupech“ se diskutuje o tom, zda ten či onen má smysl, výhrady to bývají vcelku logické, oprávněné. Nicméně startupisté je považují za podpásovku, za čecháčkovství, závist, nemístnou kritiku. Diskuse na Lupě jsou žumpou, píše Robin Raszka v návaznosti na diskusi o Resumesimo. Proč? Protože řada komentátorů usoudila, že služba je zbytečnou náhražkou existujících služeb, která nemá svou cenu a bylo zbytečné ji tvořit.
Tentýž Robin Raszka o chvíli později v komentářích ke článku o tom, že Twitter něco spouští, vyslovuje názor, že nechápe, proč byl takový článek napsán, když na amerických serverech se o tom psalo již v sobotu. Usoudil, že článek je zbytečnou náhražkou existujících článků, nemá svou cenu a bylo zbytečné jej tvořit.
Jak vidíte, shledávám mezi oběma komentáři rovnítko. Co sami kritizujeme, sami také činíme. Proč oba komentáře vznikly, je snadné zjistit: autor jimi inzeruje své povýšené přesvědčení, že on všechno věděl lépe a dříve, než byl stvořen svět. Psycholog by dodal, že tak zakrývá svou nejistotu pramenící z toho, že tomu tak není.
Ve skutečnosti jak zmíněná služba, tak zmíněný článek, vznikly v rámci přirozené interakce, kdy se autoři obojího snažili vytvořit něco, co by přiblížili uživatelům, o nichž věřili, že je mají či získají. Autor služby na tvorbu životopisů věřil, že bude zajímavé nabídnout nedrahou službu zákazníkům, kteří chtějí něco jiného, než Word šablonu či výtisk LinkedInu. A autor článku zase měl dojem, že najde řadu českých čtenářů, kterým zpráva z amerických serverů unikla. A abych do toho znovu zatáhl Robina, stejně je na tom jeho výtvor (Piictu). Ve skutečnosti jde o znovupřiblížení existujícího konceptu zákazníkům, přesvědčení, že lze znovu vzít fotografie a nějakým způsobem je nabídnout k zobrazování.
To, co je vklad všech tří výše zmíněných pánů, je snaha pojmout to jinak, než ti před nimi. Možná ne vždy zásadně a revolučně, ale v každém případě udělat další krok v iterakci k dokonalé službě.
Proč jsou česká média sračka?
Teď se vrátím k médiím. Jejich kritika je nepochybně oprávněná, jistě by mohly svoji roli plnit lépe, než plní. Proč novináři odbývají články a noviny jsou plné povrchních materiálů? Proč nevycházejí noviny na pár stránkách plné exkluzivních zpráv?
Na to vám myslím mohu odpovědět. Protože v médiích je to stejné, jako všude jinde – a to bylo to, co jsem chtěl říct oním úvodem. Jenže na médiích je to více vidět.
Bod 1: Podstav
V době krize v letech 2007-2010 se krize dotkla i médií a to hlavně prostřednictvím poklesu inzerce. Média začala šetřit a už před tím to nebyl žádný med. Jak se šetří v novinách? Zruší se řada míst, které jsou „vlastně zbytečné“ – stálý zpravodaj tu i onde, zruší se autoři, kteří mají na starosti výhradně jeden obor a místo toho dělají všechno, což umožní poškrtat jich půlku. Kde jsou ty časy, kdy o zdravotnictví psal v jedněch novinách člověk, který to měl vyhraženo, měl to obšláplé, každého znal a rozuměl řemeslu. Toho dávno vykopli, což mu nemuselo být moc líto, protože se svou praxí našel místo u farmakogiganta za dvojnásobek a teď se stará, aby jeho bývalí kolegové věřili (a hlavně psali) tomu, že máte své děti nechat očkovat. Sám o tom před lety napsal, že je to přinejlepším kontroverzní nápad (true story).
Jeho místo dostal elév těsně po nejnutnější praxi, dělá to za stěží třicet hrubého, což v hlavním městě stačí tak na nejnutnější splátky hypoték. Z toho také plyne, že dotyčný nebude zrovna konfliktní a při volbě nasrat inzerenta a zasmušit obchodní oddělení nebude zrovna přesvědčen o tom, že pravda zvítězí. Už s ohledem na filosofické, co je vlastně pravda?
Až (pokud) se elév vypracuje, hodí mu laso PR agentura nebo tiskové oddělení jeho oboru, dostane notně přidáno, bude mít o dost méně práce a služební Oktávo v metle, zatímco v domovské redakci mu nepropláceli ani lístky na vlak.
No a kromě toho dotyčný novinář už nedělá jen zdravotnictví, ale musí mít také názor na politiku k Lybyji (tam se prý válčí kvůli islámu), ekologii (takový ty brouci) a na řadu dalších témat, která je třeba zpracovat. A protože je v redakci podstav, už se ani nechodí na tiskovky, pokud to jen trochu jde a veškerá investigativa usnula, protože mít týden na psaní článku je luxus, který si redakce nemůže dovolit.
Tím nechci říct, že v novinách zůstali jen elévové, ale že se novin obecně dotklo snižování stavů pod kritickou hranici a také odliv zkušených. Nováčkům nemá kdo zkušenosti předávat, jsou hozeni a plavou.
Bod 2: Seriosnost nikdo nechce (vážně?)
Média se dnes stala zábavou. Mají ve většině případů bavit, nikoliv nutně informovat. Informace je drahá, nemá-li se opakovat, zábava je levnější, protože ta se opakovat může. A tak média plní stále znovu a znovu provařená témata, povrchní články bez znalosti pozadí, protože redakce v podstavu neměla nikoho, kdo by se s pozadím seznámil. U seriosních deníků jako MF DNES či Právo si na seriosnost hraje pár první stránek, z části ještě díky ČTK. Ale stejně je vhodné plácnout na titulku článek „Paroubek dostane za knihu milion“, ačkoliv je to pro seriosní zpravodajství zcela irelevantní informace. Brnká se na závist, celebritální jména, bohatství a sex.
Je to fáma, že čtenáři nechtějí seriosní a dobré zprávy? Těžko říct. Když se podíváte na náklady a čtenost nejseriosnějších ze seriosních, je to spíše bída. Z novin Hospodářky čteností konkurují spíše Lidovkám, než Blesku nebo MF Dnes. Respekt se ani náhodou nedotáhne na Chvilku pro tebe či bulvární záležitosti typu Šťastný Jim.
Tohle je efekt známý z celého světa. Intelektuálů a myslitelů nenajdete zase tolik. Seriosní zahraniční média nikdy neměla náklady, jako tabloidy a bulvární noviny, jenže do krize fungovala slušně inzerce. Do krize se inzerenti rádi vystavovali v „chytré společnosti“. Inzerovat v Blesku bylo něco, jako říct o vaší firmě, že jste banda debílků a podvodníků. Neslušelo se to.
V rámci krize zaskřípalo i tohle smýšlení. Část inzerce se přesunula na internet, část na jiná tištěná média (hlavně bulvár), část se snížila přes tlaky na slevy a bonusy. Tím se oklikou vracíme k bodu, že šéf novin nemá jinou šanci, než propouštět. A z malé redakce už nemá mnoho jiné šance, než vydávat nekvalitní články, které by si dříve nedovolil. Když už nic, vsází se alespoň na „infotainment“ – tedy na mapky, grafiky, obrázky. Vypadá to dobře, zabere to dost prostoru, zvládne to i levný grafik a poberou to i méně zorientovaní čtenáři. Infografika byl dar z nebes, pokud vám připomíná zpracování dětských knížek, tak nejste daleko od pravdy a můžete chvíli googlovat, abyste zjistili, kdo s ní přišel …
Čili k bodu dvě si můžeme uvést: nejsou peníze. A seriosnost je drahá. Napsat polosmyšlený dojemný článek o sexuálních aférkách hvězdičky je levnější špás, než analyzovat důchodovou reformu. Opravdu by se nenašlo dost zákazníků na seriosní noviny? Pamatuji se, jak jsme ještě před krizí s Honzou K. přišli s myšlenkou vydávat papírové noviny, které budou mít jen osm stránek a budou jen seriosní. A bude v nich všechno potřebné, všechno důležité. Obešel jsem pár investorů, pár magnátů, pár lidí z branže. Result? Obecné přesvědčení, že takové noviny by si nikdo nekupoval. Nakonec ani ti, kteří po nich volají. Proč? Lidé berou MF DNES proto, že je tlustá. Když tyhle noviny budou tenké, vypadá to divně. Vypadá to, jako reklamní leták. A navíc, hodně peněz nesou přílohy. Pročpak mají české noviny tolik příloh? Aby se k přílohám prodala oborová inzerce. Kolik inzerce vmačkáte na osm stránek? Mnoho ne. Jenže o výdělku novin rozhoduje inzerce, když není, není výdělek – peníze za prodej novin jdou z půlky na distribuci, ta druhá stěží zaplatí tiskárnu. Což, mimochodem, si porovnejte, kolik stojí noviny v Německu nebo UK.
Důvody, proč takové noviny nevycházejí, nejsou v tom, že to nikoho ještě nenapadlo, ale v tom, že nikdo nevymyslel, jak na tom vydělat. Vydávat takové noviny v nákladu 40 000 ks je obrovské riziko při investicích, které když vrazíte do realit nebo sluneční energetiky, vrátí se vám mnohem spíše.
Shrnuto a podtrženo: inzerce není dost na to, aby se zaplatila seriosní témata. Čtenáři na ně jsou, ale je jich málo, v Česku dost málo na to, aby se na takovém projektu dalo vydělat jen předplatným. Není to ale jen český problém. Financial Times mají sice mnoho odběratelů, ale to hlavně proto, že jsou vlastně celosvětový deník. A náklad? 450 000 výtisků, tedy zhruba jako český Blesk.
Nejseriosnější česká periodika se tedy snaží lavírovat mezi seriosními tématy a mezi plíživou bulvarizací, tedy mezi snahou zachovat zdání seriosnosti, ale zároveň ušetřit peníze a nabídnout témata, která budou čtená.
Chybí nám zázemí, tradice
Co chybí médiím zřetelně, je totiž zázemí tradice. Velká zahraniční média mají za sebou mnoho desetiletí nepřerušených tradic, média česká navazovala na totalitní pitoresknost. Největší české deníky se dostaly do rukou málo významných zahraničních firem, od kterých velkou žurnalistiku nemůžeme čekat. MF DNES patřící duseldorvské skupině regionálního významu, stejně tak Deníky patřící pasovským. Od nich se inspirace a tlak na seriosní novinařinu čekat nedá a po pravdě, byl to již varovný hlas, který zněl při privatizaci MF.
I ta mladá generace českých novinářů si spíše zvykla, že je třeba vybruslit, než se držet zásad. Zásady neměly kde získat ani před tím, ani dnes, zahraniční majitelé nejsou inspirací, nejsou bičem, který se ptá „jak jsme to mohli vydat“, ale spíš se ptá „jak to, že jsme to neprodali“.
Samozřejmě existují jedinci, kterým to jedno není. Snaží se balancovat mezi marastem, který v médiích panuje, snaží se stěhovat z médií, do nichž právě nastoupil jako nový šéf někdejší šéf bulvárního média, akt v Čechách nikoliv vzácný. Pokud se v médiích nepohybujete, nepoznáte je podle jména, nebývají to ti známí a slavní, spíše si vzpomenete, že „ty noviny jsou sice na prd, ale tuhle jsem četl…“
Je z toho cesta ven?
Obecně řečeno, jsem pesimista, už proto, že takový je stav celé české společnosti. Nejde jen o média. Je možné, že v jejich případě se objeví nějaký filantrop, který ze svého zisku zadotuje roční ztrátu nějakého seriosního média – příkladem může být Bakala a Respekt. Jenže to jsou výjimky, mnohem spíše budeme svědky toho, jak investoři médií skrze ně ovlivňují společnost, jako se tomu děje v případě NOVA/CET21.
Chybí nám mediální etika, chybí nám vědomí toho, že média jsou specifický druh podnikání, který ovlivňuje více, než jen zaměstnance prostřednictvím své roční bilance. Řadu českých významných médií vlastní lidé, kteří jsou sami významně podnikatelsky aktivní v segmentech, které jejich média pokrývají, ať již křiklavé Euro/PPF, nebo Týden realitního magnáta Pawlowskeho či Bakalův Respekt. Můžeme věřit jen jejich filantropii, že svá média nepoužívají jako přidanou hodnotu ve svém podnikání – a taková víra je dnes málo.
Napsal jsem, že je moje osobní přesvědčení, že takový je stav celé společnosti. U médií si toho možná více všímáte. V televizi nic nedávají, zprávy jsou plytké, povrchní, noviny se nedají číst. Kdy jste ale naposledy měli řemeslníka, který práci neodflákl? Kdy vám v krámě neprodali kuřecí maso dopumpované vodou? Kdy vám místo férové zeleniny neprodal zelinář chemicky nadopované gumovatiny? Kdy váš programátor dodal věci v termínu? A kdy jste po něm nenašli hromadu chyb svědčících o tom, že svou práci odflákl? Kdy vy naposledy jste poslali odpověď na email ve lhůtě, kterou jste slíbili? A copak si nečtete tenhle článek, který nijak nesouvisí s vaší prací, ve své pracovní době? Kolik jste dneska ztrávili času na Facebooku a kdy naposledy jste si vzali v práci volno, když jste si museli zajít něco vyřídit na úřad?
Za každou z těchto činností by vás v pardubickém Foxconnu vyhodili po jejím třetím zopakování, v shenzhenském Foxconnu po prvním (legislativní rozdíl). Proto jim také v Pardubicích lidé rotují, jak na rotopedu.
Abych to jenom dokreslil a abyste si nemysleli, že si vyskakuju na chudáka Robina Raszku; to opravdu nechci, jen mi ten příběh utkvěl v paměti a plasticky dokresluje, co jsem chtěl říct. Tak přidám případ vlastní: jdu si takhle ve firmě k tiskárně, stojí tam Marek Antoš (pro ty, kdo nevědí, je to fakticky šéf šéfa mého šéfa), kouká na papíry, co z ní lezou, bere je a podává mi je. Jsou to moje letenky a itineráře na dovolenou. Právě jsem jeho firmu okradl o peníze, protože si svý soukromý věci nemám na pracovní tiskárně co tisknout. A víte, co je na tom nejhorší? Ne to, že jsem se zastyděl až v tu chvíli. Ale to, že Marek místo toho, aby mě seřval, mi popřál hezkou dovolenou.
Namítnete možná, že je to znak neformálního prostředí ve firmě. Ano, to možná jo, byl by, kdyby ve firemním manuálu (a ten tu existuje) bylo napsáno „používejte firemní prostředky pro soukromé účely, ale s rozumem“. Není. Jenom už všem přijde tak samozřejmé, že si něco drobného ukradneme, nebo když se ulijeme z práce, že to ani nekomentujeme. Ani to nestojí za to majiteli.
Ponaučení poslední, je to v nás
Všechno kolem nás totiž hodnotíme podle peněz a podle toho, jak málo práce jejich získání musíme věnovat. Větší borec je ne ten, kdo perfektně odvede svoji práci, ale ten, kdo se na stejné peníze méně nadře. Kdo to má na háku, kdo to nějak umí šolíchnout. Všude to rozhoduje: jaké má peníze, jaké má auto, jak málo je v práci. Už ani na pohřbech se nečte, kolik dětí vychoval, kolika spolků byl platným členem a co udělal pro ostatní. Asi proto, že by to bylo krátké čtení a to včetně těch dětí, kolik velkopodnikatelů je zná jinak, než z alba od sekretářky.
Vrcholem potravního řetězce v novinařině není být šéfredaktorem, protože to je hodně starostí. Vrcholem je být šéfem píáru velké firmy, kde máte platební kartu na obědy, káru, budget a personál pod sebou a firma těží z velké zahraniční značky, takže se na píár nepředřete. Vrcholem podnikatelského umění na internetu není udělat dobrou službu, kterou řada lidí používá, ale cokoliv, kde s minimem úsilí naděláte peníze. Jde o to, rychle nahrabat, nekoukat nalevo, napravo, na účtu stejně už nikdo nepozná, jak jste to nabrali.
Pozná, pozná to na stavu celé společnosti. A vrací se nám to. Dostáváme zpět i s úroky to, že hodnotu člověka umíme určit jen podle peněz a snadnosti toho, jak k nim přišel. Tím, že pořádnou prací se dneska člověk jen ztrapňuje, znemožňuje. Je to fakt smolař, že na svůj plný plat musí tolik pracovat.
Co s tím? Jádrem výše uvedeného není sdělení, že půjdu Marka napomenout, aby mě příště seřval, že mu kradu papír, ale to, že situace je všeprostupující a začít se má u sebe. Kázat ostatním nemá smysl. Proto to ani já většinou nedělám, tohle budiž výjimka.
Až každý jeden z nás bude dělat svoji práci poctivě, bez ochcávek, tak, jak slíbil, budou i česká média luxusním počtením a v Česku se bude dobře žít. Do té doby, až zase v pracovní době otevřete iDnes a bude vás lákat tweetnout si, co že je to za bulvár, pamatujte, že nemáte soudit, abyste nebyli souzeni.
To je zhruba to, co jsem chtěl říct. Snad tomu porozumíte.
