Lean Startup aneb jak se propivotovat do pekla

Musím říct, že kniha Lean Startup Erika Riese mě nechávala dlouho chladným, z části i proto, že jsem si říkal, že jí zřejmě i kvůli kulturním rozdílům zle chápu. Jenže jak se tak v poslední době toulám po investorech a startupech, tu a tam narazím na otázku, zda jedeme podle lean principu. Přiznávám, že jsem dlouho z kontextu odvozoval, že anglické „lean“ znamená líný, takže jsem po pravdě odpovídal, že ne. Náš startup zřejmě není dost dobrý startup, protože nápadně připomíná ostrou práci. Nu, ale přeci jen jsem si říkal, že když má lean startup tolik obdivovatelů, je dobré se k tomu vrátit a zjistit, zda jsme neminuli poklad.

Po pravdě: neminuli. Teorie lean startup je něco jako metodika, jak se metodou postupných iterací dopracovat k funkčnímu produktu a společnosti, na což mimochodem existuje celá řada již ověřených metodik. Asi největším přínosem knihy je, že metodiku zpřístupňuje dnešnímu čtenáři. Nepoužívají se zde tisíciletí staré příklady jako Ford, GM a Toyota, úspěchy se ukazují na moderních firmách, které se dopracovaly miliardových hodnot tím, že vynalezly nástroj na komfortnější sdílení obrázků či tvorbu avatarů. To je samozřejmě pro plynulost výkladu osvobozující: nemuset u Toyoty řešit nakladňování dílů znamená oprostit se od velké části opruzu, jímž logistika fyzického zboží je. A souvisejícího výkladu. Jenže bez logistiky (a tojoťáckého principu just-in-time) se auto blbě vyrábí.

Lean startup lze sice dohackovat a rozšířit pro fyzické zboží, ale v praxi každý startuper rychle nazře, že běžný eshop už je dneska lepší dělat tradičně (neb to ani není startup) a když už inovovat, tak ve způsobu marketingu, presentaci nabídek, ale rozhodně trvat na staré, staletími osvědčené zásadě, že uživatel má objednané zboží obdržet a zaplatit za něj.

Lean startup odbude fázi vývoj a výzkum

Mé zásadní výhrady k teorii „lýnu“ bych shrnul do bodu kolem tvorby produktu. Po pravdě, teorie neustálého ověřování, testování a variování (či pivotování) produktu, není nijak nová. Jak by mohla. Neprodávají se párky z masa? Vraž tam sóju a drž masové v sortimentu, až z kasy vypadne, že jdou taky, pošoupni je na pultu dopředu, to je zásada běžného prodeje. Dnešek ji samozřejmě díky počítačům dovádí k dokonalosti a split A/B testy, to funguje i u fyzického zboží. Také „Minimum Viable Product“ je hezká záležitost odpovídající tomu, co říkávám: „fast start, fast fail“. Ve skutečnosti ale „lean startup“ nechává metodiku na to, co se jinde zove R&D, tedy výzkum a vývoj, zoufale nedotaženou hned v několika zásadních bodech. A jiné postupy vám nabídnou více. Můžete se k tomu dobrat samozřejmě sami, ale účel metodiky je dát komplexní návod či alespoň záchytné body, ne nechat vás topit bez pomoci…

Bodem sporu je právě volba cílové ověřovací skupiny pro posouzení produktu. Jakkoliv je to důležitá věc, sama kniha Lean Startup se jí věnuje jen velmi vágně. Nemáte dát na názor osmi lidí okolo vás, o moc více dobrých rad nedostanete. To je facepalm jak vyšitý.

Já vím, že ISO jsou mezi počítačáky sprosté slovo, ale projděte si nejdříve, co navrhuje metodika ISO 9001 co se týká managementu kvality a podívejte se také na to, jak se stanovují ověřovací vzorky respondentů. Zjistíte, že je to věda (dokonce se jí říká statistika) a sice kolem statistiky v lepších podnikatelských kruzích jdou pohrdlivé bonmoty jako „nevěřím statistice, kterou si sám nezfalšuju“, ale rozumět alespoň jejím základům, je často hranice mezi životem a smrtí. Tedy v podnikání. Samozřejmě, že není nutné implementovat ISO jako certifikovanou záležitost a už vůbec ne formou šaškárny, kterou to probíhalo v Česku na přelomu tisíciletí, ale je rozhodně dobré se pokusit tím prokousat a zamyslet se nad tím, jestli ty procesy zde vykládané nemají nějaký smysl. Pech v případě ISO je, že nevím o žádné lidsky čitelné knize a asi i proto se Lean Startup chytá mezi omladinou mnohem více, ačkoliv řadu podstatných aspektů řeší málo či vůbec.

Je dneska ještě prostor pro zkušenost a znalost?

Lean startup počítá s tím, že neúspěšný produkt lze modifikovat, přizpůsobit požadavkům trhu, často zcela překopat a takto „pivotovaný“ produkt znovu vrhnout na trh. To samozřejmě lze stejně dobře, jako předpokládat, že miliarda opic na psacím stroji jednou napíše Romeo a Julie. Klasické postupy akademického výzkumu či ISO procesu počítají s tím, že máte vizi, k ní příslušející hypotézu typu „lidi chtějí mobil s hudbou“, tu ověříte na statisticky podchyceném vzorku cílové skupiny a následně ladíte produkt do něčeho, co bychom nazvali v našem případě prodejní dokonalost. Smůla je, že musíte od začátku mít východisko postavené na zkušenosti a znalosti, tedy něco, co „lean“ metodika staví zcela stranou. Pro leanování je potřeba nadšení a ochota vytvářet minimální ukázatelný produkt, zkušenosti z osmiletého gymplu, dvaceti LAN párty a dvou víkendových hackatlonů jsou dostačující. Důraz se neklade ani na průzkumy trhu či podobné úchylárny vhodné jen pro staříky, kteří na to přeci dojeli.

A když už, tak se to dokladuje na tom, jak Jobs prorazil s iPhone v roce 2007. Což je událost, kterou si my staříci dobře pamatujeme. Situace tehdy byla vcelku přehledná. Nokia zamrzla ve své evoluci (viz teorie konce inovace zamrznutím evoluce firmy), když nebyla z nejrůznějších důvodů schopna inovovat tak, jak trh chtěl – zejména kvůli obavám ze ztráty pozice (jak paradoxní). Jobs vzal myšlenku, která byla tehdy zřejmá a samonabízející se (a v mnoha produktech realizovaná): nacpeme do mobilu přehrávač hudby a videa. Myšlenku mnoha stovkami průzkumů nad cílovou skupinou rozpitval na jednotlivé kroky, které na vrcholu svou vizí scelil. Jakkoliv se na veřejnosti traduje, že Jobs se průzkumům posmíval, opak je pravdou: na průzkumech celý iPhone vznikl. Jen jeho fyzické provedení v době, kdy bylo zřejmé, jaké technologie budou v novém telefonu k dispozici, se testovalo na padesátce různých prototypů. Něco, co Nokia v té době už pět let nedělala ani namátkou. Jobs neměl rád, když s ním průzkumy nesouhlasily, to zase jo, ale také se tomu uměl vtipně přizpůsobit.

iPhone v průběhu tří let rozvažovaní a vývoje před veřejným představením významně proměnil svou formu od původních představ, jenže stejně tak proměnil svou orientaci v dalších letech, kdy Jobs a později i méně důsledně jeho nástupci zvažovali, o co je opravdu zájem. Štastná byla vsázka na internet a plnohodnotný prohlížeč, kterýžto směr se Apple rozhodlo vytěžit maximálně díky konektivitě i prostorné u displeji. Stejně, jako později rychle přidalo App Store, když se ukázalo, že je to opravdu žádaný směr vývoje. Prvotní fyzické uspořádání produktu ale zůstalo prakticky beze změny: placatý displej, pod ním Home tlačítko, po stranách ovladače. To vycházelo z prvotního požadavku: lidé potřebují vizuálno. Velký displej tedy. Zda na něm budou klipy či web, je v tomto konceptu fuk. Mění se design aplikace, mění se elektronika, ale logika zařízení zůstala tak, jak ji představil první iPhone. A za tím vším jsou důsledná kola testů, prototypů, průzkumů, kdy se ověřuje i to, jak se změní používanost nějaké funkce, když se přemístí v menu či dostane jiný název nebo tlačítko

Na první pohled nic z toho s leanem není v rozporu a mohlo by to být dobrý příklad platnosti jeho tezí, ve skutečnosti ale rozdíl přichází s důrazem. Jobs měl vizi, kterou si v první neveřejné fázi ujasnil do podoby, na které nebylo po dalších sedm let (a zřejmě i více) nic podstatného měnit ani pod tíhou „styku s uživateli“. To, pokud hovoříme o jádru produktu. Největší vzhledovou změnou na iPhone bylo, když se překreslily ikonky do jiného designu, samotná jejich funkční podstata zůstala stejná a nevypadá to, že by někdo požadoval více.

Do začátku tedy byla silná autorská vize založená na zkušenosti a znalosti trhu. Teprve pak posedlost a drobné „pivotování“ produktu. Vědomí toho, že uživatelé vlastně nevědí, co chtějí a poznají to teprve v momentě, kdy jim to nabídnete. To je vlastnost tradičně připisovaná ženám, ale je obecně v lidské povaze – ve vztazích je u žen na první pohled dominantní jen proto, že muž chce ve vztahu především sex a zbytek možností je pro něj prostě zbytek. Ostatně, kdyby Jobs vytvořil první iPhone podle požadavků uživatelů, nejspíše by měl podobu iPodu na kolečkách. To si dělám legraci – ale rozhodně by měl miliardu tlačítek na to, aby se každá z milionu funkcí dala hned ovládat z čelního panelu. Jako jeho nebohý konkurent Nokia 5800 svého času.

Rozdíl je v důrazu. Tedy v tom, na co je kladen.

Nejsem si jistý, zda je vám teď zřejmé, o co mi v mé kritice lean přístupu jde. Mnoho z vás, kdo si na leanu ulítává, asi namítne, že tohle všechno lean podchytává. A že jsem mimo.

Rozdíl je v důrazu. Lean tvrdí, že máte zkoušet. Biblické „tlučte a bude vám otevřeno“. Jenže vy nepotřebujete otevřít bránu jednou, vy potřebujete prodat statisíce svých produktů. Potřebujete vědomí silné vize založené na detailní znalosti trhu, které teprve přizpůsobujete tomu, jak zákazníci produkt skutečně chtějí používat.

Z toho by vám mělo plynout několik poznatků. Je třeba produkt lidem ukazovat, bavit se s nimi. Být mezi těmi, komu prodáváte a komu prodávat chcete. A tohle je to, kde geekové ve startupech selhávají: nechtějí se s nikým bavit, pokud možno ne jinak, než po twitteru nebo emailu. Veletrhy jsou jim odporné, předváděčky před veřejností taky. Přitom teprve tady se natahujete po skutečných lidech. Maximem otevřenosti jsou formulářové dotazníky přes web bez převodu na statistický vzorek cílové skupiny.

Lean startup je přesvědčení, že když jste asociální génius, můžete vytvářet produkty, ze kterých budou lidé nadšeni. Nu, teoreticky to možné je. V praxi pravděpodobně přeceníte svoji genialitu a nedoceníte svou asociálnost, což by vám měla metodika umožnit korigovat. Nebo pár facek od kamarádky, která je sice blondýna a má na Twitteru jen desetinu followerů, ale když spolu jdete do menzy na oběd, vždycky dostane lepší porci. Ve skutečnosti je tahle blondýna ve firmě stejně důležitá, jako vy – a pokud ji nemáte, exitujete jinak, než si teď malujete.

Lean startup vám umožní točit se v kruhu neustálého pivotování. Pro ekosystém startupů to principiálně špatně není. V něm jde o to, aby se kolo točilo a ne každý může zvítězit. Pokud jste sociálně zběhlý, máte představu o statistice, businessu a trhu, je pravděpodobné, že uspějete i s leanem, alespoň ve formě provozuschopné firmy. Pokud nejste, budete ti dole a lean vás připraví alespoň na pozici vyždímaného středního managementu. Berto to z té lepší stránky. I to musí někdo dělat. Stanete se dělníkem informační revoluce, ovládnutou masou. Asi jste ani na víc neměli, takže nebude mnoho škody.

Zkušenost, znalost a pokora k vědomostnímu tonusu, který na trhu funguje ještě nad vaši zkušeností a znalostí. To je to, co funguje. Ve společnosti, která hloupou krásu staví nad nehezkou znalost, to sice překvapuje, ale je to tak. Jenže trh není společnost. Společnost trh tvoří, ale jeho zákonitosti jsou zákonitosti sebe sama.

PS: Když zbude někdy čas, pokusím se sepsat, jak jsme se my propivotovali na zcestí ztrátou pozornosti, když jsme se místo práce soustředili na startupové nesmysly 🙂

 

Jak se vám líbil článek?
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (hlasováno , průměr: 4,33)
Loading...

10 komentářů

  • Nebudu rozporovat, zda dává-nedává lean smysl – stejně jako každá metodika vychází z nějakých zkušeností a roubovat ji uměle na každou firmu je nesmysl. Ries je jen malý kus, lean dává smysl až s ostatními autory, minimálně třeba doplnit Business Model Generation a Customer Development.

    Sympatický je mi z několika důvodů:
    – Staví na zkušenostech (v rozporu s pocitem z Riese) a IT v zásadě opouští – zejména Blank bere v úvahu různé zkušenosti a ověřuje na desítkách tisíc firem (Startup Compass).
    – Je stavěný i pro amatéry – dodává některé nástroje, jak se v tom na začátku neplácat, a čemu věnovat čas. A vypadá to, že to funguje.
    – Statistiku bere jako povinnost. Na ověřování hypotéz/vize, ne na argumentaci, proč to jde/nejde.

    Proč ne: není to dotažené a je to roztříštěné do mnoha zdrojů. Na druhou stranu je zábavné sledovat, jak na konci knihy každý napíše „je pravděpodobné, že se můj názor změní, sledujte můj web.“

  • Přijde mi dost nepatřičné kritizovat lean startup za pomoci přirovnávání vývoje iPhone. On totiž Apple ani iPhone nejsou startupy.
    „Nejstartupovatější“ startupy přicházejí s novou produktovou kategorií a obvykle i novým business modelem – například Facebook, Twitter, AirBnB, Dropbox, GoodData, obvykle v samostatné firmě.

    Srovnej s Applem – korporaci s 70000 zaměstnanci, která si vyhlídla zavedený trh (mobilů byla prodána předtím nejmíň miliarda). Čím zvítězil byl brilantní design a technologie. Inovace nebyla v přehrávání hudby (to umělo už pár mobilů předtím) ani v aplikacích (Palm a nejspíš i Blackberry s Nokií to už taky uměly předtím). Inovace Applu byly iterativní a dané lepším pochopením/nasazením technologií – dotykový displej nikoliv tlakový, ale kapacitní, instalace aplikací a hudby nikoliv přes kabel, ale „cloudově“, atd.

    Ale jinak dobře uvádíš, že i Apple ve vývoji iPhone měl hodně pokusů, prototypů, dotazování, atd. – akorát jak je to obrovská a tajnůstkářská firma, tak to prostě nebylo navenek vidět. Startup většinou tímhle procesem prochází veřejně, což mu šetří čas, ale na úkor toho, že mu myšlenku někdo může okopírovat. Což v případě startupů (které často vypadají zprvu bláznivě) moc nevadí, ale v případě Applu a iPhone by to vadilo hodně.

  • Zajímal by mne zdroj informace že iPhone byl vyvíjen postupným testováním na zákaznících.

    Je to pro mne překvapení, moje dosavadní informace byly, že Apple focus-groups nepoužívá a iPhone sice měl desítky prototypů, ale pouze v interním testování mezi několika desítkami privilegovaných zaměstnanců (a primárně Steve & Ive).

    Máte zdroj?

  • Zaujalo mě, že Lean Startup lze „dohackovat“ pro výrobní podniky.

    Ve skutečnosti je to obráceně. Lean Startup vznikl „dohackováním“ metodiky Lean Manufacturing, a to tak, že se z ní vyházelo všechno, co souviselo s fyzickou výrobou. Takže pokud chcete vyrábět auta, není třeba nic hackovat, ale stačí se prostě vrátit k původní, neohackované, Lean Manufacturing.

    http://en.wikipedia.org/wiki/Lean_manufacturing

  • V prvni polovine jsem se dost ztratil a prijde mi zbytecna 🙂

    U druhe poloviny tleskam – to ze se vetsina startupu (firem obecne) malo bavi se zakazniky je svatosvata pravda.

    Ale proc se ten clanek nejmenuje „Podnikatele, travite alespon 20% casu s vasimi zakazniky“ a navazi se do Leanu netusim 🙂

  • Ad iPhone a testování – tohle asi bylo míněno spíš ve smyslu vývoje po uvedení na trh. Možná si vybavíte, že první iPhone sice měl téměř stejné GUI jako dnes, ale ještě prakticky vůbec nepodporoval aplikace třetích stran, to je příklad věci, která byla doladěna aktualizacemi fw až na základě reakce zákazníků. A podobných postupných změn se najde více.
    V tomhle je výhoda moderních technologií založených na OS s možností upgradu – mnoho změn se pak dá udělat i dodatečně až po uvedení na trh, aniž by se musela měnit výroba a zároveň se díky možnosti aktualizace necítí první zákazníci nijak poškození, paradoxně je to mnohdy spíš potěší (že jim výrobce vyšel vstříc).

  • JakubN: Jakube, zdrojem je člověk, co to dělal. Apple nedělal klasické produktové testy, jaké běžně známe, řešil je po částech, ale velmi intenzivně. A samozřejmě ano, prototyp celý nevidělo moc lidí, na to si dost věřili, že obal navrhnou, šlo hlavně o vnitřek.

    Michal Illich: Tým iPhone v Apple byl klasický startup se vším všudy: izolovaný od původního Apple, pracující intenzivně, podřízený přímo Jobsovi, s rychlým rozhodováním, návrhem, vývojem. Výhodou byl přístup k firemním zdrojům, od peněz přes staré práce a návrhy. Apple masa se ho vlastně netýkala coby zátěž. Jediná věc: pracovalo to pod Apple, ale třeba i objednávky na všechno chodily přes externí firmu, aby se schovalo, že je to pro Apple.

  • Petr Ocásek: to je jednoduchý. Protože Ries představuje lean startup jako úžasnou a univerzální metodiku. Jenže metodika by měla pomáhat, ne mást. A to v případě výzkumů dělá. Nijak lidem, kteří se s výzkumy do té doby zřejmě moc nepotkávali, nepomáhá. A tím je snadno svede do pekla.

  • Patricku, píšeš, že „iPhone v Apple byl klasický startup“, ale dokládáš to vlastnostmi, které startup nedefinují. Pracovat intenzivně, podřízeně CEO, s rychlým rozhodováním, návrhem, vývojem, je vlastnost prostě dobře fungující IT firmy – nemusí jít vůbec o startup.

    Definice lean startupu viz http://en.wikipedia.org/wiki/Lean_startup – troufnu si tvrdit, že iPhone nesplňuje žádný z těch bodů (4.1 až 4.5).
    Existují i jiné definice startupu, např. od Stevea Blanka a jiných, ale ani ty na iPhone nesedí.

    Vím, že startup je nyní hype, ale pokoušet se o všem dobrém tvrdit, že je to startup, mi přijde zbytečné.

  • Shodou okolností jsme nedávno vášnivě diskutovali vhodnost Lean Startup pro výuku základů podnikání na VŠ. Co mě na Riesově přístupu irituje, je jeho manipulace ve smyslu, že tradiční business plány jsou dlouhé, zbytečně složité a trvá dlouho je vytvořit. To je přece nesmysl, forma BP není žádné dogma a oba přístupy lze rozumně kombinovat.

    Zatím mě nikdo nepřesvědčil o tom, že by se měl na školách učit jen Lean přístup bez toho, aby studenti znali i základy té tradiční formy a jeho terminologii, na kterou je zvyklá většina lidí z firemní praxe.

    Ke srovnání obou doporučuji např.
    http://www.entrepreneur.com/article/223878
    http://startupbeat.com/2013/08/01/even-lean-startups-need-business-plans-id3359/
    http://technori.com/2013/01/3135-why-almost-every-startup-needs-a-business-plan-lean-startups-too/