Vyrazil jsem v úterý na EBF, abych si osvěžil informace stran elektronického obchodování na internetu. A rád bych si pořídil pár zápisků k dalším úvahám.
Hlavní nit se táhla skrze všechny přednášky. Jak levně akvírovat nové zákazníky? Vlastně nejlépe tak, že je bombardujete výzvama, zapojujete je a vytváříte pro ně unikátní obsah, soudili zhusta přednášející, protože jen tak se vyhnete drahé reklamě. V podstatě to znělo z každé jen mírně teoreticky laděné přednášky. Však taky někdo z publika troufale nahodil otázku, jak se v tomhle odlišit, když to bude dělat každý.
Začnu jednou z posledních přednášek, kterou jsem viděl. Pán z Footshopu přednášel o tom, jak donutit zákazníka běhat nahého kolem krámu. To samozřejmě nebylo meritum věci, ale pro mě to bylo zajímavý bod přednášky. Zákazník chtěl, aby mu dali bokem boty a že když to pro něj udělají, oběhne krám nahatý kolem dokola. Tak to udělali. Jindy zase dostali čtyřicítku bot a dorazilo pro ně pět stovek klientů, tak o boty losovali. Tohle je téměř jistě business model, se kterým se žádný můj obchod neprotíná od doby, kdy jsme tahali první iPhone z USA a prodávali zájemcům. Do celkového obrazu mě uvedl až přípodotek pána, když vysvětlil, že ty boty se pak dají střelit na Ebay za čtyřnásobek. Je to zajímavý niche-market, na kterém můžete vystavět firmu s 65 zaměstnanci - limitovaná série spotřebního zboží. Pro mě je to mimozemské, absurdní a sféra, kde bych se spíše pohybovat nechtěl, ale nesmírně poučné. Hlavně tím, že v oblasti ecommerce nelze zevšeobecňovat a bez velkého přemýšlení přejímat něco, co funguje jinde. Čili jinak: koupíte si zlacenou designovou svítilnu Fenix ve striktně limitované sérii za sedmnáct stovek, kterých bude v Česku/Slovensku jen třicet a světově něco jako tři tisíce? Natož s vidinou, že to střelíte na ebay za čtyřnásobek? Jo, fakt existuje a fakt ji máme.
To samé s tvorbou obsahu. Tu dnes nezvládají ani renomovaná média dělat tak, aby čtenáře zaujala a přitáhla. Fragmentace zájmů je obrovská, na internetu se to zatím zhusta řeší kulometným chrlením obsahu různé úrovně a kvality v naději, že tu a tam se trefíte. Jak obsah mezi uživatele dostat? Pomocí newsletterů nebo sociálních sítí, i v tom panuje shoda, jenže stejně tak je těžké mít hodně “lajků” na eshopových stránkách. Jistě, velké eshopy mají desetitisíce “fanoušků”, menší speciálky se pohybují ale spíše ve stovkách a po pravdě, Facebook tak chytře mění algoritmy zobrazování příspěvků fanouškům, že ani ty desetitisíce fandů nestačí na to, aby příspěvek měl nějaký rozumný “engagement” - tedy aby se ukázal právě těm desetitisícům fanoušků někde, kde ho budou schopni vnímat. Bez peněz to nejde, musíte si reklamu u Facebooku zaplatit, nebo musíte mít tu trochu štěstí, kdy příspěvek nasdílí na svém facebookovém účtu někdo známý. I malý eshop musí počítat s výdaji v řádu vyšších stokorun a spíše tisícikorun, pokud jeho příspěvek na Facebooku má mít nějakou viditelnost.
Jak z toho najde eshop cestu ven? Univerzální odpověď mi z EBF nezazněla, i když se mnozí snažili naznačit, že jejich recept je univerzálem. Zřejmě tím nejuniverzálnějším bylo to, co (poněkud zastřeně, ale tušitelně) propagoval Tomáš Čupr: je potřeba sledovat všechno možné i nemožné a když vidíte, že jste v něčem dobří nad poměry trhu, tak se toho držet a posilovat to.
Návštěvník eshopu není jednolitá masa
A to jsem si z EBF odnesl já. Eshopy už dávno nejsou jednolitá masa, na kterou by fungovaly univerzální recepty. Jsou eshopy (třeba ty s potravinami), kde klient nakupuje každý týden, pak jsou specializované obchody (třeba ty naše svítilny), kde se objevíte jednou za rok i za dva - a pořád jste pro nás pravidelný zákazník. Stejně tak jsou obchody, kde seženete všechno možné (širokospektrální) a pak jsou speciálky. Je logické, že ke každému máte jiný vztah, zatímco rychloobrátkové eshopy imponují hlavně kvalitou právě té rychlé obrátky, speciálky mohou imponovat především poradenstvím, které širokospektrální eshopy nejsou schopné (zatím) udělat.
Tohle je boj, do kterého se internet tlačí ze všech stran racionalizací a zlevňováním. Až doposud měly širokospektrální obchody nevýhodu právě v té chybějící odbornosti, jenže už dnes dodavatelé nabízejí sadu prodejních argumentů a dobrý produktový manager vertikály je schopen i na širokospektrálním eshopu připravit dobrý obsah, který zákazníkovi poradí a odnaviguje jej skrz nabídku, aniž by na to bylo třeba vyčleňovat další lidské síly. To je něco, čemu malé eshopy budou těžko konkurovat a tím také vzniká síla tržišť jako Amazon, který má třeba v Německu téměř stoprocentní znalost značky a masivní používanost, kdy jej většina lidí používá i bez cenového srovnávače. K tomu se tuzemský Mall i Alza snaží přiblížit.
Co s těmi specializovanými eshopy bude potom, až se k tomuhle bodu ecommerce singularity velká tržiště dohrabou? Pak se zúčtuje s uživatelskou základnou, soudím já. Kdo do té doby přesvědčil dostatečně široký počet uživatelů, že jeho služby stojí za to a kdo se dostatečně často zvládne ve svém oboru vystavit na odiv potenciálním klientům, si své místo jako expert najde. Výhodu budou mít firmy, které samy něco dovážejí, pro něž budou Alzy/Mally dalším velkoobchodním partnerem, se všemi výhodami a nevýhodami hypermarketového modelu partnera (zejména nerovnovážná vyjednávací síla). Výhodu budou mít ti, kteří si vybudují loajální uživatelskou základnu, pro kterou budou mít ceny ty nejrůznější “opičky”, které speciálky dělají, jako jsou dražby bot, ale i testy, recenze v médiích, soutěže a další, každý dle své fantazie a podle toho, co se u jeho zákaznické skupiny osvědčuje. Zatímco se mi nejeví, že by na limitovanou sérii svítilen byl nátřask, sfárání do solného dolu s fénixíma čelovkama mělo u klientů úspěch a naopak si troufnu soudit, že by zcela propadlo u lidí, kteří stojí frontu na designové kecky. Už proto, že v dole bylo trošičku bahýnko. To je ta různorodost.
Někdy si říkám, že tahle léta budou pro zákazníka docela únavná. Musíme být jako klienti opravdu “engejdžnutí” na všech eshopech, kde chceme nakupovat? Není to otravné, “konzumovat” obsah z tolika zdrojů? Sám si dobře uvědomuju, jak debilně na mě působí rádobyvtipné popisky na Slevomatu, kde si jen obyčejně a staromódně chci koupit kupon do hospody, před níž právě stojím a rozhodně se nechci uculovat nad výtryskem copywritterovy imaginace. Jsem vadný, když je to něco, čím se třeba zrovna Slevomat tak chlubí? Ne, prostě nejsem cílovka tohoto přístupu, jsem pouhý uživatel, který chce to, co Slevomat nabízí (partnery a skvělé odbavení) a cool frky jsou pro mě zanedbatelné mínus, zatímco u někoho jiného představují důležité odlišení, symbol vřelého a nápaditého přístupu a duševního soužití. Budiž.
Plyne mi z toho totéž, co jsem kdysi konstatoval v případě médií. Lidé mají své hobby, o to se zajímají a jsou ochotni mu věnovat dost času a případně i nějakou tu aktivitu (jako běh nahý kolem krámu nebo sfárání s čelovkou do dolu). Těch lidí je pár (v závislosti na masovosti té aktivity), rozhodně bych nepřehlédl, kdyby kolem krámů pobíhaly davy naháčů, takže mají i hranici ochoty k bláznivým akcím. Ale jsou důležití. Předávají znalost, propojují hledající s eshopem. Jde o to je nacházet, kultivovat s nimi kontakt a nepřepálit to, jako třeba Bubbleology s youtuberkou (Tereza Hodanová a další), kteří přesvědčovali děti o zdravosti složení nápoje, který byl v přímém protikladu se zdravým složením. Čirá lež. Shitstorm se pak vrací na obě strany skrze větrák veřejného mínění oklamaných.
Z toho také plyne problém v momentě, kdy si opinionmakeři začnou uvědomovat svou důležitost pro celý ekosystém a nadhodnocovat ji. Youtubeři, kteří mají své statisíce sledujících, navíc ve skupině mladých, kterou lze jinak obtížně reklamně postihnout, si to uvědomili a natáhli ruce pro peníze. Jejich služby už nebývají levné a pryč jsou ty časy, kdy jim stačilo nechat dotyčný výrobek či službu. To ještě není špatně, platit za reklamu se eshopy už naučily a jen musí bedlivěji uvažovat, jaká hranice platby jim v jakém reklamním systému stojí za to - lhostejno, zda jde o PPC, PR článek nebo zmínku od youtubera. Médium jako médium. Měřit, vyhodnocovat. O tuhle rovnováhu se postará trh. Jenže proti PPC reklamě mají youtubeři svůj názor, vliv a zmínky mohou být i negativní. Tereza Hodanová nelibost veřejnosti stran klamání Bubbleology a své participace na propagaci nezdravého čaje mírnila poukazem na to, že o tom nevěděla a firma jí o změně složení neinformovala. Nejde ani tak o to, zda jí to věřit, jako spíš o to, že negativní publicita dopadá zpět na Bubbleology, které v tom Hodanová vcelku logicky nechala osamocené, zjevně neměla v úmyslu se obětovat. PPC kampaň by nic takového udělat nemohla. Převodová páka spolupráce s opinionmakery tedy funguje na obě strany a je dobré si to uvědomit, většina z nich si v případě přehmatu značky nebude chtít zničit reputaci, kterou si budovali léta a která jim zajišťuje obživu. Pracovat s tím, to je téma na kvalitní PR a skutečnou firemní filosofii, přičemž filosofie “trhni co můžeš” není zrovna to, s čím se budou opinionmakeři ztotožňovat.
Dříve to vypadalo, že hlavní doba rozmachu nových eshopů je za námi a jsme vyloženě v době konsolidace. Je pravda, že řada eshopů, co vznikla jako “šolich bokem”, kdy ajták instaloval Magento a ve volném čase balil fotoaparáty, už je pryč, hlavně proto, že tyhle lidi míjela řada socialních skillů potřebných pro provoz skutečně úspěšného eshopu. V poslední době se k ecommerce ale dostávají lidé, kteří nejsou tolik do IT, ale cítí slabinu v nějakém oboru a chtějí ji vylepšit. Často jen tím, že mají dobrý produkt, který chtějí prodávat po internetu, někdy tím, že mají svou vizi, jak uspokojovat potřeby nějaké zákaznické skupiny. Souvisí to i třeba s rozmachem zboží trvalé spotřeby, jako jsou krmení pro zvířata nebo kapsle do kávovarů. Tady jde o to, nahromadit včas co největší zákaznickou skupinu, kterou můžete trvale zásobovat zbožím, jež je potřeba stále. Vzniká tak trvalý proud příjmů, jenž nebude pro další eshopy snadné narušit. Vstoupit do oboru včas a dobře znamená zaujmout za relativně malou investici zajímavý prostor na trhu, generovat příjem za “mléko” a mít možnost i dobře zpeněžit “maso”
Jedním z bodů přílivu nových eshopů je tak kombinace online a offline světa. Ta tam je doba, kdy lidé chtěli zboží domů poštou. Stále více si ho chtějí vyzdvihnout osobně a předem nejlépe osahat. Tématem online světa se stává offline, říkal ostatně i Jakub Havrlant z Rockaway (patří jim Mall). Jasně, showroomy jsou v kurzu, jde jen o to, jak jejich provoz dobře nastavit a spočítat. V Kroniu jsme showroom řešili tak dlouho, až jsme zjistili, že najít prodejnu na dobrém místě v Praze za rozumný peníz je téměř nemožné. Teď vzniká showroom v pátém patře, protože se dlouhodobě ukazuje, že pro zájemce není jízda výtahem do pátého patra zásadní problém a nájem takového prostoru je podstatně výhodnější i v dopravně výborné lokalitě, jakou je Římská ulice v Praze.
Hledání nik se zbožím trvalé spotřeby, mobilizace eshopů (u nás je pořád málo objednávek z mobilů), větší vytěžování newsletterů a obecně práce s obsahem v eshopech i mimo ně (youtubeři, blogeři a jiní opinionmakeři i tradiční média), to jsou významná téma na další léta. Stejně tak zkušenosti s propojováním online a offline a zvyšování kultury prodeje z osobního kontaktu. Z toho bych soudil, že EBF bude i příští rok, že se témata nevyčerpala, jen za sebe, mohu-li si přát, vemte tam i nějaký menší eshop.
Speciální díky za vystoupení Karla Kučery z Alza.cz - fascinovalo mě, že i v Česku je v oboru člověk, který se hluboce zamýšlí nad čísly, metodikami a jejich přínosem a je ochoten se s tím svěřit ostatním. Samozřejmě chápu, že na eshopu velikosti Alzy je možné měřit ledasco a je to větší radost, hrabat se v jeho číslech, než když máte pár objednávek za měsíc, ale i tak …
A ještě jedna věc mi přišla příslovečná a zajímavá. Tři naprosto rozdílné přístupy presentované tak rychle po sobě. Tomáš Čupr z Rohlíku jako selfmademan, který zkoumá, zkouší a vždycky si nějakou cestu najde. Ladislav Trpák ze Zootu, jako hippie přetékající štěstím, v jehož firmě lidi radostně připravují snídaně pro kolegy. Jakub Havrlant jako rodící se korporát se vším všudy. Úžasný, mám chuť se do těch firem postupně přihlásit na brigádu a podívat se, jak to v praxi funguje. Zejména na tu hippie atmosféru Zootu jsem zvědavý, sám tomu moc nevěřím, myslím si, že to lidi musí nakonec spíš otravovat, ale o to víc mě to láká vidět jinak, než na konferenci.
Mimochodem, zkusil jsem si na našich eshopech udělat analýzu kohort a už vím, proč ji nepoužíváme. Eshopy, kde opakovaný nákup přesahuje hranici půl roku, tam z měsíčních kohort moc nevykoukáte. Na Rohlíku to ale zjevně funguje.
