Může za růst cen pamětí Apple? Otázka se vynořuje přesně ve chvíli, kdy Apple zdražuje a Tim Cook si veřejně stěžuje na dodavatele. Přesně tohle teď tvrdí Micron, jeden z dodavatelů pamětí. Argument si zaslouží vážné prozkoumání.

Ve zkratce: Apple 25. června zvedl ceny Maců a iPadů o sedmnáct až pětadvacet procent a vinu svalil na drahé paměti. O den dřív vykázal Micron rekordní marži a jeho obchodní ředitel naznačil, že za drahé paměti si Apple může zčásti sám. Pokusme se situaci rozplést!

Co se skutečně stalo

Začněme fakty, protože ty jsou nesporné. Tim Cook v rozhovoru pro Wall Street Journal ze 17. června přirovnal dění na trhu s pamětí ke „stoleté povodni“ a řekl, že nic podobného za přes čtyřicet let v dodavatelských řetězcích neviděl. Zdražení označil za nevyhnutelné. Apple se prý dlouho snažil náklady tlumit a chránit zákazníky, ale situace se stala neudržitelnou.

O osm dní později, ve čtvrtek 25. června, Apple zdražil. Šlo o nejširší zdražení v moderní historii firmy. Ceny vyskočily napříč liniemi Mac, iPad, Apple TV, HomePod a Vision Pro, beze změny zůstaly jen iPhone, Apple Watch a AirPods. Analytik Evercore Amit Daryanani vyčíslil skok na sedmnáct až pětadvacet procent u základních konfigurací.

Trh zareagoval okamžitě. Akcie Applu ten den spadly o šest procent, což byl nejhorší denní výsledek za více než rok, a smazaly kolem 265 miliard dolarů tržní hodnoty. Příčina celé krize je přitom jediná a všechny strany se na ní shodnou. Provozovatelé velkých datacenter, tedy Google, Microsoft, Meta, Amazon a Nvidia, skupují paměti s vysokou propustností (HBM) pro AI servery. Výroba HBM spotřebovává násobně víc kapacity křemíkových desek než běžná paměť do telefonu, takže výrobci přesměrovali linky tam, kde je marže nejvyšší. Standardní DRAM a NAND pro spotřebitelskou elektroniku tím zůstává méně a je dražší. Tři firmy, Samsung, SK Hynix a Micron, ovládají přes devadesát procent světové výroby pamětí, takže když přesměrují kapacitu všechny tři naráz, trh nemá kam uhnout. Až sem je to prosté…

Střet přes prostředníka

Tady začíná dramatická část. Den po výsledkovém oznámení Micronu dal obchodní ředitel firmy Sumit Sadana rozhovor témuž listu, Wall Street Journal, a odpověděl Cookovi, aniž ho jmenoval. Řekl, že během minulého propadu trhu „pár zákazníků bylo velmi agresivních v cenách“ a Micron jim sdělil, že takový postoj „není konstruktivní“. Dodal, že velká část investic do nové kapacity se v roce 2023 zastavila kvůli mizerným cenám a maržím.

Stojí za to být tu přesný hned ve dvou věcech, protože média i shrnutí na sociálních sítích je obě rozmazávají. Za prvé, mluvil obchodní ředitel, ne generální ředitel. CEO Micronu Sanjay Mehrotra nic takového neřekl. Korejská i anglická shrnutí často povýšila Sadanu na CEO, což není drobnost, protože váha takového obvinění závisí na tom, kdo ho vyslovil. Za druhé, Sadana nikoho nejmenoval. Spojení s Applem je čtení trhu, ne přímý výrok.

Šlo tedy o veřejný střet? Ano, a to v poctivém slova smyslu. Sadana mluvil pár dní po Cookovi, ve stejném listě, k tématu, které Cook otevřel, a celé odvětví ví, koho měl na mysli. Jeden reagoval na druhého přes média a vyříkali si pozice. Zároveň je to střet vedený oklikou, kde nejvýmluvnější je to, co Sadana neřekl. Kdyby chtěl frontální souboj, Apple by jmenoval. Že to neudělal, je taktika, ne náhoda. Oba muži mluvili každý ke svému publiku, Cook ke svým zákazníkům a Sadana ke svým investorům, a oba potřebovali nevypadat jako ten, kdo začal. Tečku za větou nechali doplnit novináře.

Verze Micronu a její slabina

Sadanův argument zní logicky. Cyklické odvětví, kde kupci roky tlačili ceny pod náklady, výrobci neměli z čeho stavět novou kapacitu, a když dorazila poptávka po AI, nebylo čím ji nasytit. Má to i oporu v datech. Micron měl ve fiskálním roce 2023 čistou ztrátu 5,83 miliardy dolarů a v některých čtvrtletích zápornou hrubou marži. Odvětví, které kdysi mělo desítky hráčů, se za třicet let scvrklo na tři přeživší. Apple navíc skutečně léta vyjednával tvrdě, týdně renegocioval ceny a používal objem objednávek jako páku. Tahle část příběhu sedí.

Háček je v načasování toho obvinění. Micron obviňuje ve chvíli, kdy trhá rekordy. Ve fiskálním třetím čtvrtletí 2026, které firma reportovala 24. června, vykázal tržby 41,5 miliardy dolarů a hrubou marži 84,9 procenta, obojí rekord firmy. Čistý zisk vyskočil na 28,2 miliardy dolarů, tržby meziročně narostly o 346 procent. Na příští čtvrtletí vedení cílí na marži kolem osmdesáti šesti procent. Firma, která vydělává nejvíc za svou existenci, ukazuje prstem na zákazníka. To je obhajitelná interpretace minulosti, ale je to taky vyjednávací pozice, ne neutrální fakt. A bezprostřední příčina dnešního skoku zůstává AI poptávka po HBM, ne smlouvání Applu před dvěma lety.

Účet za podinvestování, nebo věštba?

Na sociálních sítích kolem toho vznikla sofistikovanější verze Micronovy obhajoby, kterou prosazují investoři v dlouhé pozici v paměťových firmách. Zní zhruba takhle. Tohle je účet za dekádu podinvestování a to podinvestování byla chyba v ocenění. Kupci, kteří dnes křičí o rekordních maržích, jsou titíž, kdo paměti roky drtil na záporné marže. Trh oceňoval paměť jako komoditu až do chvíle, kdy marže vyskočily na úroveň, jakou znají spíš softwarové firmy. Dokud byla cena podhodnocená, do odvětví netekl kapitál. Bez kapitálu nevznikla nová kapacita. A dnešní tlak na ceny je vlastně účet, který si trh vystavuje sám za svůj dřívější omyl.

Tahle retrospektivní část je vlastně dobrá a poráží obě zjednodušující verze, „za to může Apple“ i „Micron zdírá z chamtivosti“. Má i empirickou oporu, kterou stoupenci neuvádějí, ale která jim hraje do karet: Micron podepsal šestnáct strategických zákaznických smluv typu take-or-pay s cenovými pásmy, pokrývajících zhruba pětinu objemu DRAM a až třetinu NAND, se souhrnnou minimální cenou kolem sta miliard dolarů. To je nasmlouvaná viditelnost poptávky, ne pouhá rétorika.

Slabší je druhá polovina toho argumentu, ta věštecká. „Paměť přestala být komodita ve chvíli, kdy odstartovaly velké jazykové modely“, „přebytek nabídky se nevrátí“, „největší chybné ocenění celého sektoru v dějinách kapitalismu“. To nejsou fakta, to je sázka, a navíc přesně ta věta „tentokrát je to jiné“, která zazní na vrcholu každého cyklu. Paměť už jednou byla prohlášena za necyklickou, naposledy kolem supercyklu 2017 a 2018, a pak spadla. Tahle verze si navíc protiřečí s vlastními daty. Tvrdí, že přebytek nepřijde, zatímco výrobci ho právě teď staví. Micron plánuje kapitálové výdaje kolem 27 miliard dolarů za fiskální rok 2026, nové faby v Idahu, expanzi v New Yorku a balení v Singapuru.

Čínská úniková cesta

Zahnaný do kouta hledá Apple způsob, jak snížit závislost na trojici Samsung, SK Hynix a Micron. A našel ho v Číně. Podle Financial Times, která se opírá o šest zdrojů, Apple lobbuje u ministerstva obchodu a dalších částí Trumpovy administrativy ve věci nákupu pamětí od CXMT, největšího čínského výrobce DRAM. První kontakt s ministerstvem proběhl před více než měsícem.

Problém je v tom, kdo CXMT je. Firma figuruje na seznamu Pentagonu 1260H, který sdružuje čínské skupiny s údajnými vazbami na Lidovou osvobozeneckou armádu. Tady je nutné přesné upřesnění, které řada zpráv plete. Zařazení na 1260H je v zásadě pranýř. Omezuje zakázky s americkým ministerstvem obrany a nese reputační riziko, novější ustanovení obranného rozpočtu na něj navíc postupně navazují tvrdšími omezeními pro vládní nákupy v letech 2026 a 2027. Obchodu mezi dvěma soukromými firmami ale 1260H nebrání. Apple tedy zatím žádný zákon neporušuje.

Skutečně tvrdý režim by znamenalo až zařazení na Entity List ministerstva obchodu, který od amerických kupců vyžaduje licenci a CXMT by fakticky odřízl. Na Entity Listu CXMT není, a právě o to Applu jde. Podle FT nežádá ani tak o povolení nakupovat, jako spíš o záruku, že se CXMT na Entity List v budoucnu nedostane.

Že taková jistota neexistuje, předvedl sám Pentagon. V únoru zveřejnil aktualizaci seznamu 1260H, v níž CXMT i druhého čínského výrobce YMTC vyškrtl, a během několika hodin celou aktualizaci stáhl. V červnové verzi, rozšířené na 188 firem včetně Alibaby, Baidu a BYD, obě paměťovky zase vrátil zpět. Obrátka během čtyř měsíců je přesně ten druh nejistoty, kvůli němuž si chce Apple pojistit budoucnost dřív, než vsadí dodavatelský řetězec na čínskou paměť. A naráží na Kongres. John Moolenaar, který vede sněmovní vyšetřování čínského vlivu, označil ten krok za vážnou chybu.

Pikantní je ekonomika celého manévru. CXMT totiž není levnější, jak se zpočátku tvrdilo. Výrobci pamětí na veletrhu Computex řekli serveru Wccftech, že ceny DDR5 od CXMT jsou prakticky na úrovni velké trojky a že představa levné čínské paměti je mýtus. Reálné výhody CXMT jsou jiné dvě. Za prvé má víc DRAM pro běžný trh, protože na rozdíl od konkurence nepřesouvá kapacitu na HBM a další prémiové paměti pro AI. Za druhé je smluvně pružnější. Velká trojka teď nutí zákazníky platit plnou cenu za zajištění další dodávky a uvaluje penále, CXMT tohle nedělá. Apple by tedy vzal na sebe politické riziko kvůli dodavateli, který je dostupnější a mírnější ve smlouvách, ne levnější. Logika „šetříme náklady“ tím padá a vypadá to spíš na vyjednávací páku proti velké trojce a na diverzifikaci dodávek.

Co ukazují čísla Horace Dediu

Nejzajímavější data do téhle debaty přinesl Horace Dediu z Asymco, jeden z nejrespektovanějších analytiků Applu, bývalý analytik Nokie a člověk, který popularizoval Christensenovu teorii disrupce. A můj velký oblíbenec. Vydal dva texty, které stojí za rozbor.

V tom prvním, z 18. června, správně předpověděl, že zdražení dorazí ještě před zářijovým uvedením. A přinesl cenný doslovný Cookův výrok z výsledkové konference, který ukazuje, že Apple tohle telegrafoval měsíce dopředu. V prosincovém čtvrtletí byl dopad pamětí minimální, v březnovém vyšší a zčásti vykrytý dříve nakoupenými zásobami, na červnové čtvrtletí Apple čekal výrazně vyšší náklady, opět tlumené starými zásobami, a po červnu podle Cooka měl dopad růst dál. Tohle je důležité. Apple nebyl zaskočen a nezačal najednou hrát překvapeného. Po tři čtvrtletí systematicky hlásil, že to přijde, a držel marži díky starým zásobám. Jakmile se ten nárazník vyčerpá, dopadne reálná cena, a proto Dediu trefil i načasování těsně po konci červnového čtvrtletí.

V tom druhém textu, z 25. června, Dediu Apple nehájí ani nikomu nepřipisuje vinu. Jen ukazuje čísla. Po inflační úpravě se medián ceny iPhonu drží mezi pěti sty a sedmi sty dolary od roku 2012, průměr za devatenáct let je 597 dolarů. Přitom cena úložiště klesla ze 75 dolarů za gigabajt u prvního iPhonu na zhruba dolar u iPhonu 17, tedy o dva řády. Z toho vyvozuje jedinou věc: rozšířené tvrzení, podle něhož je iPhone jen úložiště s přirážkou na paměť, je nepravděpodobné, protože pokles ceny paměti se promítl do lepšího produktu za stejnou reálnou cenu. Je to vyvrácení jedné konkrétní teze, ne obhajoba firmy. A stojí za zmínku, že ten text je placená ukázka, která se utne na větě „což mě konečně přivádí k pointě“, takže Dediův skutečný závěr ani neznáme.

Háček není v Dediových datech, ta sedí. Háček je v tom, jak se v debatě používají. Kdo chce dokázat, že se Applu nic neděje, sáhne po grafu stabilní ceny iPhonu. Jenže iPhone je jediný Applův produkt s pamětí, jehož cena se 25. června nepohnula. Ze zdražení vypadly jen iPhone, Watch a AirPods, všechno ostatní podražilo. A iPhone vypadl kvůli kalendáři. Apple ceny iPhonu nemění uprostřed cyklu, resetuje je při zářijovém uvedení. Zdražení iPhonu tedy není zrušené, je odložené do září, kde ho schová pod novou řadu a vyšší specifikaci. Není náhoda, že slavný odhad TechInsights se týká právě iPhonu 18 Pro. Paměť DRAM a NAND v iPhonu 17 Pro stojí dnes zhruba 39 a 13 dolarů, u iPhonu 18 Pro by mohly vyskočit na zhruba 145 a 51 dolarů, což by zvedlo náklady na sestavení telefonu asi o čtvrtinu a podle TechInsights by si vyžádalo kolem 270 dolarů navíc, má-li Apple udržet marži. Dediu k tomu prostému počtu lakonicky poznamenal „to je sporné“, jenže jeho protiargument zůstal za placenou zdí.

Devatenáct let rovné reálné ceny tedy nedokazuje, že příští rok bude taky stabilní. Dokazuje jen, že dosud platila rovnice, v níž klesající cena paměti vyrovnávala růst výkonu. Letošní šestinásobný skok ceny pamětí tu rovnici rozbíjí a další obětí bude, soudím, v září právě iPhone. Stabilita, kterou Dediova čísla ukazují, je dnes už jen odložená cenovka.

Tak může za to Apple?

Vrátíme se k otázce z titulku, protože si zaslouží odpověď, ne jen zajímavé souvislosti. Odpověď zní: zčásti ano, ale komu otázku položíte, ten vám dá vlastního viníka podle své úvahy a náklonnosti.

Cook ukáže na dodavatele, protože potřebuje ospravedlnit zdražení před zákazníky. Micron ukáže zpátky na kupce, protože potřebuje vypadat jako oběť ve chvíli, kdy trhá rekordní marže. A investor dlouhý na pamětech vám řekne, že za to nemůže nikdo, trh se jen konečně přestal mýlit, a prodává vám přitom akcii paměťové firmy, kterou drží.

Nejpřesnější odpověď je zároveň ta nejnudnější a nehraje do karet nikomu. Tohle je cyklické odvětví, které si vybírá účet za roky podinvestování, akcelerovaný nástupem AI. Apple k tomu podinvestování přispěl svým tlakem na ceny, stejně jako celá kupní strana, a výrobci k němu přispěli vlastní neschopností uřídit cyklus. Vinit jen Apple je stejné zjednodušení jako vinit jen Micron. Žádná ze stran tuhle odpověď ale nevysloví, protože nikomu nepomáhá.

Na závěr jeden obrázek, který celý spor shrne lépe než tabulka. Zatímco Apple léta tlačil korejské a americké výrobce pamětí ke dnu, Jensen Huang z Nvidie loni i letos přiletěl do Soulu a jedl s šéfy Samsungu a SK smažené kuře a vepřový bůček. Dvě firmy, dva přístupy k týmž dodavatelům. Jeden si je předcházel, druhý je drtil. A když teď paměti chybí, dostane přednostní dodávku ten, kdo nosil kuře. Tim Cook by měl o čem přemýšlet, ale odchází do důchodu…